Bruselas multa a Google con 1.490 millones por prácticas abusivas en la publicidad on line

La Comisión Europea ha multado a Google con 1.490 millones de euros por infringir las normas de defensa de la competencia de la UE.

Según informó la Comisión Europea, la sanción se produce porque Google ha abusado de su posición dominante en el mercado al imponer una serie de cláusulas restrictivas en los contratos con sitios web de terceros que impidieron a sus competidores colocar sus anuncios de búsqueda en esos sitios web.

La comisaria Margrethe Vestager, encargada de la política de competencia, explicó que “mediante la imposición de restricciones contractuales contrarias a la competencia en sitios web de terceros, Google ha reforzado su dominio en la publicidad de búsqueda en línea y se ha protegido de la presión de la competencia”.

“De acuerdo con las normas de defensa de la competencia de la UE, estas prácticas, que se han prolongado durante más de diez años, son ilegales y han impedido a otras empresas competir por sus propios méritos e innovar, y a los consumidores disfrutar de las ventajas de la competencia”, añade Vestager.

Los sitios web, como las webs de prensa, los blogs o los agregadores de sitios web de viajes, suelen tener una función de búsqueda incorporada. Cuando un usuario efectúa búsquedas utilizando esta función, la web ofrece resultados y anuncios de búsqueda, que aparecen junto con el resultado de la búsqueda.

Mediante AdSense for Search, Google proporciona esos anuncios de búsqueda a los propietarios de sitios web ‘editores’. Google es un intermediario, una especie de agente publicitario, entre anunciantes y propietarios de sitios web que desean rentabilizar el espacio que rodea sus páginas de resultados de búsqueda. Por lo tanto, AdSense for Search funciona como plataforma de intermediación de publicidad de búsqueda en línea.

De 2006 a 2016, Google fue, con diferencia, el operador más fuerte en la intermediación de publicidad en la búsqueda en línea dentro del Espacio Económico Europeo (EEE), con una cuota de mercado superior al 70%. En 2016 también mantuvo, por lo general, cuotas de mercado superiores al 90% en los mercados nacionales, en la búsqueda general, y superiores al 75% en la mayoría de los mercados nacionales, en la publicidad de búsqueda en línea.

Como consecuencia, los competidores en la publicidad de búsqueda en línea, como Microsoft y Yahoo, no pueden vender espacios publicitarios en las páginas de resultados del propio motor de búsqueda de Google.

La prestación por parte de Google de servicios de intermediación de publicidad de búsqueda en línea a los editores más importantes desde el punto de vista comercial se llevó a cabo a través de acuerdos negociados individualmente. En el curso de su investigación, la Comisión ha revisado cientos de acuerdos de este tipo.

La decisión adoptada hoy concluye que Google ocupa una posición dominante en el mercado de la intermediación de publicidad de búsqueda en línea en Europa desde al menos 2006.

Se basa, en particular, en las elevadas cuotas de mercado de Google, que superaron el 85% durante la mayor parte de ese período. El mercado también se caracteriza por importantes obstáculos a la entrada, como unas inversiones iniciales considerables y continuas necesarias para desarrollar y mantener una tecnología de búsqueda general, una plataforma de publicidad de búsqueda y una cartera suficientemente amplia de editores y anunciantes.

Google suspendió las prácticas ilegales unos pocos meses después de que la Comisión publicara en julio de 2016 un pliego de cargos relacionado con este asunto. La decisión exige a Google que, como mínimo, ponga fin a su conducta ilegal, en la medida en que aún no lo haya hecho, y se abstenga de tomar cualquier otra medida que tenga un objetivo o efecto idénticos o equivalentes.

Por último, Google también es responsable de las demandas civiles por daños y perjuicios que cualquier persona o empresa afectada por su comportamiento contrario a la competencia pueda interponer ante los tribunales de los Estados miembros.

Esta es la tercera multa de Bruselas a Google. En junio de 2017, la Comisión impuso a Google una multa de 2,42 millones de euros por abuso de posición dominante como motor de búsqueda por dar una ventaja ilegal a su propio servicio de compras comparativas.

Además, en julio de 2018 le impuso otra multa de 4.340 millones de euros por prácticas ilegales en relación con dispositivos móviles Android para reforzar el dominio del motor de búsqueda de Google.

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