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Diana Morato (Deliveroo): “Hasta que llegamos, la gente asociaba la comida a domicilio a la poca calidad”

Deliveroo, compañía británica de envío de comida de calidad a domicilio, llegó a España a finales de 2015. Con esta aplicación aterrizó también  una revolución en el ecosistema del reparto de la comida a domicilio. Diana Morato es su General Manager en nuestro país y asegura que la aplicación ha triunfado en las tres ciudades en las que se ha instaurado por ahora: Madrid, Barcelona y Valencia.

¿Cómo fue la llegada de Deliveroo a España?

Deliveroo llegó a España en noviembre del año 2015, lanzándonos primero en Madrid y después en Barcelona, más recientemente hemos salido en Valencia también. Durante este tiempo hemos ido ampliando nuestra base de clientes y la de restaurantes. La verdad es que para nosotros el número de restaurantes no es lo más significativo, lo que queremos lograr es que los restaurantes se adecuen a cada sitio. No nos caracterizamos por ser la empresa que más restaurantes tiene, ni lo queremos.

¿Con qué objetivos se llegó a nuestro país?

Al final lo que caracteriza a Deliveroo es ofrecer una experiencia de entrega de comida a domicilio excelente. Llegamos a España observando que existía una oportunidad en el mercado, había mucho hueco en esta área de reparto.

Hasta entonces habían estado haciendo plataformas online, pero que no controlan el reparto en sí, no controlan esa parte de la cadena de valor. Por ese motivo, supimos que había un potencial tremendo, aterrizamos con un modelo de negocio que no solo cuenta con la parte de plataforma, sino que también se encarga del reparto del producto, garantizando la calidad en todo el proceso y en menos de 30 minutos.

Existen muchas herramientas de entrega a domicilio, pero ¿Hay tanta competencia en el sector de los envíos de calidad?

La verdad es que consideramos que ahora mismo en España no hay tanta competencia en este segmento del mercado. Estamos solo nosotros y un par de empresas, por lo que existe un alto potencial de crecimiento.

¿Qué estándares de calidad tienen que cumplir los establecimientos para entrar en vuestras bases?

Son varios los aspectos que tenemos en cuenta, pero lo fundamental es que ofrezca comida de calidad y que se preocupen por todo el proceso de elaboración de esta. También se tiene en cuenta que sean restaurantes que la gente ya conoce y tengan el beneplácito de sus usuarios.

Por otro lado y con el tiempo, nos hemos dado cuenta de que es fundamental que los restaurantes vean el reparto a domicilio como una posibilidad o una nueva vía de fuente de ingresos relevante para su negocio. Solo trabajando con este tipo de establecimientos se puede lograr dar el mejor servicio a los clientes.  Estos son los enfoques que se tienen en cuenta.

¿Son ellos los que se ponen en contacto con Deliveroo o es la aplicación la que se encarga de buscar?

La verdad es que durante este año ha evolucionado bastante. Cuando llegamos en noviembre nadie nos conocía, éramos tan solo un nuevo player en el mercado y estábamos en la obligación de realizar una labor comercial muy fuerte: llamábamos a los establecimientos, los visitábamos, etc. Sin embargo, con el tiempo esto ha ido cambiando bastante y recibimos ahora mismo muchísimas peticiones para entrar y ser socios de Deliveroo. Aun así, nosotros seguimos localizando restaurantes y buscando aquellos que ofrezcan un alto potencial para nosotros.

De estos ¿Cuáles son los que más suelen triunfar entre los clientes?

Es difícil, porque depende lo que entendamos como triunfar. Hasta que llegamos nosotros, los consumidores veían la comida a domicilio como de poca calidad: pizzas, hamburguesas, Kebap, etc. Al llegar nosotros ofrecimos algo diferente y dentro de este amplio abanico hay que recalcar que en Deliveroo se ofrece

Los primeros pedidos que se realizan suele ser de este tipo de alimentos, es como la primera toma de contactos con la herramienta y después, en el tercero y el cuarto pedido los usuarios se van animando. Es interesante ver cómo cambian los hábitos de pedir de las personas, desde sus primeros encargos a los últimos, hasta que se convierten en clientes recurrentes.

¿Se podría hablar de una revolución en el ecosistema a domicilio?

Sí, efectivamente. Hemos revolucionado este ecosistema, abriendo el abanico y aportando ideas y productos diferentes; aunque también hemos aportado calidad en el servicio, conociendo incluso los consumidores cuanto va a tardar en llegar sus platos a casa.

En Deliveroo la comida se pide muy fácil, a través de la página web o de la app, donde se realizan siempre los pagos, directamente y online. Antes de hacer el pago, vuelvo a recordar, el usuario ya sabe el tiempo de espera del pedido, además, estas estimaciones se cumplen. Esta certeza es muy innovadora, gracias a la tecnología que tenemos y el equipo humano con el que contamos.

¿Cómo se consigue prever el tiempo que va a tardar en llegar la comida?

Es un sistema complejo de algoritmos, pero se soluciona a través de tecnología, con un contacto personalizado con cada uno de los clientes y con estos métodos matemáticos que acabo de citar.

Nos hemos beneficiado muchísimo del desarrollo que había realizado la empresa desde sus comienzos en Inglaterra, lo que nos ha permitido traer este servicio innovador a España y también a más de 12 países y 100 ciudades.

¿Cuál es el perfil medio de los usuarios que usan esta herramienta?

Suele ser gente que tiene un poder adquisitivo medio, o que trabaja, personas a las que les gusta la tecnología, la moda, que tienen poco tiempo, etc. Es un perfil bastante amplio, porque también hay estudiantes –sobre todo de máster-. Es muy variado, pero el grueso se encuentra entre los 25 y los 40 años.

¿Cómo de importante ha sido el nicho de los negocios?

Nos hemos dado cuenta de que hay un nicho por cubrir y en el que nosotros nos adaptamos muy bien, al poder predecir con tanta exactitud cuánto va a tardar la comida en llegar a los clientes y al ofrecer una gran variedad de comida de calidad.

Estos factores se ajustan perfectamente al mundo empresarial y a las oficinas, al ritmo de las reuniones, a aquellos que salen de una reunión y luego no tienen tiempo. Esto es algo que les está viniendo muy bien.

Pero ¿Qué valor añadido ofrece este nuevo sistema con lo que ofrecíais antes?

El plan para negocios, con Deliveroo For Business, da la posibilidad de que sea la empresa la que paga los pedidos que realizan los empleados. Por poner un ejemplo, imagínate a una consultora que tiene a empleados que trabajan muy duro y siguen a las diez o a las 11 de la noche en la oficina.

Siguiendo con este caso imaginario, la empresa puede ofrecer créditos de Deliveroo a todos estos trabajadores que se quedan a estas horas tan malas trabajando para que estos se lo gasten libremente. Es decir, al final quien paga es la compañía.

¿No hay ninguna otra herramienta que ofrezca este servicio ahora mismo?

Yo la verdad es que ahora mismo en España no conozco ninguna.

¿Qué busca Deliveroo al cambiar su imagen corporativa?

La verdad es que el cambio de logotipo estaba planificado desde antes de lanzar la aplicación en España. La imagen anterior, a pesar de ser muy simpática, no funcionaba bien en todos los países a los que hemos llegado, hay que tener en cuenta que estamos ya en 12 naciones muy diversas, y muy diferentes entre ellas.

Por ello, buscamos un logotipo que fuera más potente y que tuviera más agarre en todos los países en los que estamos actualmente y en aquellos en los que nos expandiremos en el futuro. También estamos utilizando una paleta de colores mucho más amplia, lo que nos permite adaptarnos mejor a nivel local y, sobre todo, hemos pensado en cómo hacer trabajar nuestra marca junto a la de los restaurantes.  Por razones prácticas y estratégicas.

En cualquier caso parece que Deliveroo se encuentra en una posición muy buena y muy fuerte en el mercado…

Todo ello se debe al gran trabajo del equipo, tanto aquí en España como en el extranjero. La calidad de nuestro servicio es una seña de identidad de nuestra herramienta, lo que nos permite la oportunidad de crecer.

Este crecimiento, apoyado por un modelo de negocio sólido, nos ha permitido también acceder a varias rondas de financiación exitosas. La última, que ha sido ahora en verano, de más de 250 millones de euros es reflejo de este potencial, que no solo vemos nosotros, sino que también ven los inversores.

Para terminar ¿Cuál es la estrategia que va a seguir la app en el futuro?

La estrategia en España es la misma que se tiene a nivel global: no solo queremos ser un player de referencia, que ya lo somos, sino que también buscamos proporcionar a las personas la mejor experiencia de reparto de comida a domicilio del mundo. Es el objetivo y todas las decisiones que tomamos se enfocan en este sentido.

En España queremos ampliar nuestro servicio en las ciudades que ya estamos y abrir en nuevas urbes, ir creciendo.  También estamos realizando una apuesta decidida por la innovación para mejorar el sentido.

Sobre las ciudades en las que nos expandiremos, no hay todavía un objetivo concreto. Lo que está claro es que vamos a seguir ampliando nuestra influencia en el resto de ciudades españolas.