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Juan C. Bernabéu (Tabernas El Papelón): “o estás en las redes sociales o estás fuera del mercado”

Vuelta al pasado y un ambiente típicamente andaluz son las dos características principales de una cadena que, con cuarto años de vida, puede presumir tener 12 establecimientos por todo el territorio nacional. Se trata de Taberna El Papelón, un modelo de negocio basado en “un local moderno, un producto de calidad con una gama importante en el mundo de los ibéricos, chacinas y quesos”. Diario Financiero ha hablado con su director de Expansión, Juan Carlos Bernabéu. Una cita en su local del centro de Madrid en la que nos ha explicado cuáles han sido sus secretos para el éxito y sus objetivos.

¿Cuántos años de vida tiene Taberna El Papelón?

Taberna El Papelón como marca nació en el año 2012 con un establecimiento en el barrio de Santa Justa, en Sevilla, y desde ahí hasta la fecha.

¿Cuántos establecimientos tenéis actualmente?

Tenemos 11 establecimientos de los cuales dos son propios y nueve son franquicias. De ellas, siete Tabernas están en Sevilla, dos en Madrid, una en Alicante y otro en Barcelona.

Y todo en apenas cuatro años. ¿Cuál es el ingrediente para este éxito?

El ingrediente para este éxito es hacer las cosas bien, trabajar duro, haber confeccionado un modelo de negocio que combina la hostelería tradicional con la operativa de un local moderno, un producto de calidad con una gama importante en el mundo de ibéricos, chacinas, quesos, y a un precio muy competitivo.

De momento tenéis establecimientos sólo en España. ¿Pensáis expandiros fuera del territorio nacional?

En el corto y medio plazo estamos muy centrados en la expansión nacional. Queremos seguir potenciando sobre todo Madrid centro; en Andalucía queremos dar el salto a otras provincias como Málaga, Córdoba. Sobre el salir fuera de las fronteras hemos tenido peticiones para mercados como el de Chile, Miami, pero consideramos que es algo que debemos tocar más a largo plazo, cuando tengamos las bases más sólidas a nivel nacional.

Y en total, en lo que es la red de franquicias Tabernas El Papelón, ¿con cuántos trabajadores contáis?

Teniendo en cuenta que somos 11 establecimientos, más el personal de la central de franquicias, podemos hablar de unas 400 personas.

¿Y qué necesita una persona para abrir una franquicia de Taberna El Papelón?

Para empezar, tiene que gustarle el modelo de negocio que hemos puesto en escena. Posteriormente debe tomar contacto con la central para que podamos explicarle el funcionamiento del proyecto a todos los niveles, las características del negocio, los requisitos económicos… es importante que esta persona o sociedad tenga los recursos suficientes o el apoyo de financiación suficiente para poder abrir el establecimiento. Y sobre todo, y muy importante para nosotros, debe tener las aptitudes para ser un franquiciado adecuado, alguien que realmente se preocupe por la explotación del negocio. Nosotros damos las herramientas para que el modelo funcione, pero el que utiliza las herramientas y las pone en marcha es el franquiciado en su establecimiento concreto.

¿Cuánto cuesta abrir una franquicia?

La inversión total de nuestros establecimientos oscila entre los 130.000 y los 190.000. En esa horquilla, más o menos, se mueve la inversión inicial total, incluyendo todos los capítulos desde obra civil, adecuación del local, pasando por maquinaria, equipamiento del establecimiento, informática, todo el tema de mobiliario, decoración, etc.

Y una persona que abre una franquicia de Taberna El Papelón, ¿en cuánto tiempo empezaría a obtener beneficio?

El modelo de negocio, tal y como tenemos nosotros planteado, con nuestros márgenes de beneficio, nuestros niveles de facturación y gastos, la relación entre ingresos y gastos del primer mes ya debería generar beneficios. Otra cosa es la amortización de la inversión inicial, que se suele producir en torno a los tres años. En esos tres años, esa inversión debe amortizarse teniendo en cuenta el Ebitda mensual y anual.

Me imagino que la matriz central se queda con una parte de los beneficios de cada una de las franquicias.

No de los beneficios, sino nosotros, aparte de todo el servicio que prestamos al franquiciado en todos los capítulos de atender una franquicia – marketing, I+D, renovar la carta con nuevos productos – lo que cobramos es un porcentual sobre ventas, no sobre beneficios. Ese es el royalti de explotación, que está en el cuatro por ciento, una cifra muy comedida respecto a la competencia dentro del sector. Además, lo bonificamos en función del esfuerzo de ventas de la tienda, a locales que facturan a partir de 50.000 euros les reducimos el royalti al dos por ciento.

Algo que llama mucho la atención es que el queso es vuestro producto estrella, de hecho habéis lanzado la campaña Te voy a comer a quesos. ¿Por qué este ingrediente?

La carta, fundamentalmente, se compone de cuatro pilares. El queso es uno de los protagonistas fundamentales; el otro apartado son los ibéricos y chacinas; el tercero la comida caliente, una comida tradicional andaluza; y el cuarto apartado sería de panes especiales rellenos de nuestros productos principales. Pero sí que el queso tiene para nosotros una vital importancia, de hecho, contamos con 30 referencias tanto nacionales como internacionales y, entre ellos, disponemos de hasta 12 variedades de los que son catalogados como los mejores del mundo, algunos con premios. Puedes tomarte desde un Tête de moine, un Stilton inglés, un Picón de ronda… tenemos una variedad brutal de quesos y esta campaña que hemos lanzado viene un poco a destacar que el cliente puede encontrar esa variedad. También les hemos dado mucha importancia a través de un concurso en Facebook, Twitter, etc.

¿Y cómo ha ido la campaña? Porque ha sido muy llamativa

Sí, estamos muy contentos. Hemos conseguido más seguidores en redes sociales gracias a este concurso, hemos sorteado dos lotes de quesos por mes desde diciembre, y la verdad es que la repercusión está siendo muy positiva.

Me llamó la atención antes, que has hablado de las redes sociales, que publicáis mensajes muy creativos, que llaman mucho la atención. ¿Contáis con un community manager dedicado a ello?

Sí, Taberna El Papelón tiene contratado una agencia que nos lleva todo el tema de las Redes Sociales a todos niveles. Dentro de la política de comunicación de la empresa se da mucha importancia a las Redes Sociales. O estás ahí o estás fuera del mercado.

Combináis la modernidad con las antiguas tiendas de ultramarinos…

La esencia de Taberna El Papelón viene de recoger lo que eran las antiguas abacerías donde el público compraba el producto a granel – ya fueran quesos, embutidos – y se lo llevaban a casa en el papel de traza junto a alguna cerveza, algún vino… entonces nosotros hemos recuperado esta tradición no solo en la ambientación del local sino lo hemos traducido en restauración, en consumo directo en el local. El porcentaje fundamental de nuestra venta de productos es el espectáculo del corte de los embutidos, que se hace de cara al cliente y se consume en el establecimiento. Luego hay un apartado para llevar que también es muy importante. Le hemos dado un poco la vuelta, hemos recuperado esas típicas abacerías pero para consumo en el local.

Eso es otro asunto importante, también hacéis para llevar…

Sí, todo el producto que puedes consumir en la tienda lo puedes hacer también en casa. Simplemente lo pides en tu zona de charcutería y se prepara para llevar. Es un take away pero al estilo andaluz.

Es una mezcla de tradición en pleno siglo XXI…

Correcto. Es como recuperar lo antiguo pero en modernidad, en el mercado actual, y con una operativa de negocio de cara al franquiciado muy sencilla de operar. No somos un restaurante con cocina, sino que nuestro apartado fundamental es la charcutería, algo donde exponemos el espectáculo.

Además, vuestra filosofía es innovar en la incorporación de nuevos productos sin perder el sabor tradicional. ¿Cómo lo conseguís? Porque no es fácil precisamente

Lo hacemos con proveedores que cuidan eso. Toda la gama del apartado charcutería y corte viene de pequeños proveedores, en algunos casos, y cooperativas que cuidan mucho el producto de manera artesanal. Luego, en el apartado de comida caliente tenemos recetas que trabajamos en I+D con el proveedor que nos lo suministra hasta dar con el producto final que queremos. Todo ese trabajo es lo que al final el cliente prueba, saborea y disfruta.