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Un disparate que licua la Marca España.

En 1978, siendo Director General  local de la empresa española Abengoa,  en Venezuela, el delegado de Mitsui Power me invitó a una reunión en su despacho, en uno de los mejores barrios de oficinas de Caracas. Una recepción impresionante, con un gran cartel en letras metálicas “Mitsui Corporation”. Para llegar a la pequeña sala en la que nos reunimos recorrí largo un pasillo que me dio la impresión de que las instalaciones ocupaban unos 600 metros cuadrados. Pero me sorprendió enterarme, al cabo de unos días, que su División solo contaba con un equipo de tres personas. Él mismo y dos asistentes. Le pregunté como tenía una oficina tan grande y bien equipada y quienes eran las más de 20 personas que había visto trabajando. Con naturalidad me contestó que la oficina era de la corporación y que todas las divisiones y filiales de Mitsui que trabajaban en Venezuela estaban juntas allí. Así reducían costes y daban mejor imagen.

Según se puede calcular  las “embajadas” de las 17 autonomías españolas por el mundo son más de 130 y a las que agregar los sueldos de unos cuantos promotores itinerantes.

¡Un disparate!
Los propios costes son gastos, no inversión, que lastran de forma insensata el déficit. Habría que quitarlos y no lo hace nadie. El Sr. Arturo Más en Cataluña pide a los médicos y enfermeros que renuncien al 50% de su paga de Navidad; retrasa los pagos a las residencias de ancianos; pero no cierra las oficinas internacionales. Ni siquiera la de Paris que dirigía el “experto” en affaires internacionales  hermano del  inefable Sr. Josep LLuis Carot Rovira… Oficinas cuya contribución a las exportaciones, atracción de inversiones y talento es más que dudosa. Eso sí satisface el ego de sus votantes que es lo que al Sr. Mas y a los políticos, en general, lo único que les interesa, porque al final son los votantes los que los “ponen y los mantienen”, desgraciadamente el objetivo final de nuestros políticos de hoy en día. El servicio público no está entre sus prioridades…

¡Increíble; pero real como la vida misma!
Y no es sólo Cataluña, habría que sumar Valencia, País Vasco, Andalucía, Castilla la Mancha, etc… Pero es que además de los costes directos hay algo igual o aún más grave; la licuación o dilución de la “Marca España”. Allí donde los ciudadanos locales ya conocen la Marca España no les cuadra que las autonomías compitan e, incluso, prefieran que se lleve el negocio cualquier país antes que otra autonomía española. Esto no me lo han contado; ¡lo he vivido! Y todos recordamos la pelea entre Cataluña y Valencia que llevó Disney a París…
Y allí donde no nos conozcan está claro que difícilmente construiremos una marca “corporativa” en base a 17 marcas individuales que van a lo suyo tratando de que no las identifiquen con las otras 16. Ningún país hace estas cosas, somos diferentes…

¡Así va la Marca España!
Tal vez la explicación de lo que ocurre pueda extrapolarse de una anécdota que me tocó vivir. Después de dar una charla pagada por el ICEX en Tarragona, una señorita del público me preguntó que tendría que hacer la responsable de la oficina que está ciudad iba a abrir en Shangai para atraer turistas e inversiones chinos a su provincia. Mi respuesta fue “no abrir la oficina y, con un presupuesto mucho más bajo, crear un sistema para informar y atraer a los chinos que visiten Barcelona o Madrid a pasar un día en Tarragona, será más barato y eficaz”. A continuación le dije “ Piénselo un momento si usted fuera China y viviera en Shangai haría semejante viaje para conocer Tarragona o habría muchos otros destinos antes en su lista? “ Me miró con cara de sorpresa y pocos amigos. Luego alguien me contó que era la sobrina del Alcalde y era ella la que iba a abrir la oficina de Shangai…

No conozco ningún país que dilapide el dinero de sus contribuyentes en estas cosas.
Ahora bien, ¡Cuidado Sr. Garcia-Margallo! No vaya a ser que los que acepten la invitación de compartir oficina lo hagan para espiar a los demás y para intentar quitarles sus negocio o boicoteárselos si no son para ellos. Es que aquí, cada cual es de su pueblo.
¡Sin Comentario!
Raúl Peralba- www.positioning.ws 
Autor de El Posicionamiento de la Marca España (Ed. Pirámide: Madrid, 2010)