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¿Qué es eso de la “Marca España”?

Es sorprendente ver con qué facilidad “expertos” sin experiencia dan sus comentarios y diagnósticoscon un reduccionismo conceptual y la temeridad intelectual de resumir el problema en la frase aparentemente “profunda e inteligente” de: “Necesitamos una Marca España fuerte”; siendo algo tan complejo.
Una marca es mucho más que una frase atractiva y un logo de colorines llamativos. Para “construirla” no basta con que una multinacional del diseño y la comunicación elabore un manual de imagen corporativa y unas instrucciones para interpretar el logo;  pero sin ninguna reflexión estratégica a partir de la realidad “real” del entorno.

Una marca es un “constructo”. Lo que en filosofía de la ciencia se define como un objeto conceptual o ideal. Al contrario que uno real, sólo puede existir en la mente de las personas. Dicho en términos coloquiales, la “Marca España” es lo que la gente, de aquí, de allá, de más allá, tenga en la cabeza sobre España. La imagen que les aflora cuando oyen mencionar el nombre “España”.

España como marca no es lo que es, sino lo que la gente “cree que es” y esa es su “realidad”. En esto tendríamos que trabajar, pienso que hay que ponerse manos a la obra, comenzando por tener claro de qué se trata y que es un asunto que nos compete a todos y a cada uno. Mucho “bla,bla bla” en los medios públicos  para distraer al personal y colgarse medallas y muy poco para ocupar espacios a nivel internacional. No es un juego, es un tema muy serio de “ser o no ser”. Si no somos nada en la mente de aquellos que queremos que nos respeten, o compren, o inviertan, nos contraten, compartan nuestras ideas; que “no existimos” a efectos prácticos. Y si nos quieren; pero no nos respetan de poco nos sirve.

Puede que en Argentina, en Bolivia y en muchos países Latinoamericanos nos consideren (ya lo empiezo a dudar…) la “Madre patria”, sin embargo a la hora de tomar decisiones no contamos. Para que esto cambie es que tenemos que trabajar en una marca país potente, incluso temida. Hace unos años se hizo una encuesta en Argentina en la que, entre otras cosas, se preguntaba “¿Cuál es el país que más odia?”; naturalmente la respuesta muy mayoritaria fue “EE.UU.” El mismo país que mencionaban en primer lugar para “¿A qué país se iría a vivir”?”; ¿A qué país debería parecerse Argentina?” y “¿Con qué país debería hacer negocios Argentina?” Es decir el respeto y la admiración poco tienen que ver con la simpatía cuando hablamos de estas cosas. Algo en que nuestras multinacionales tienen mucho que mejorar…

Hoy la imagen exterior de un país tiene mucho que ver con la posición de poder de ese país en el mundo; poder económico, fundamentalmente, y a partir de lo económico también en lo institucional, empresarial y social.
Así pues, de aquí surgen los verdaderos problemas de la “Marca España”:
¿Somos una marca notoria? Es decir importante, relevante, a imitar, poderosa ¿En la mente de quienes estamos? ¿Cuánto tienen en cuenta nuestras opiniones? ¿Cuánto influimos en las decisiones globales? La respuesta es: ¡Poco! ¡Muy poco!

Aunque antes de pensar en posicionar o reposicionar nuestra marca país, deberíamos tener claro que es lo que podemos “ser”, en la cabeza de “quienes” queremos, tenemos y podemos estar y quiénes son los “demás” con quienes competimos.

Para competir hacen falta dos cosas: buenas propuestas y ser los preferidos en la mente de los clientes que interesan, o sea, ser una “marca”.

Mientras estos temas no se aclaren y alguien (Nos hace falta un “guardián de la marca”) no se ocupe de la “Marca España” con poder y capacidad de acción, será, si es, un “constructo” muy poco definido, digan lo que digan los morningsingers (los cantamañanas) que se pasan el día hablando de ella sin saber de qué se trata en realidad.

Raúl Peralba
Presidente de Positioning Systems
(Autor de “El Posicionamiento de la Marca España”, Ed. Pirámide)