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OPAS: Volverá el "sí quiero" a la bolsa

Desde entonces, al igual que el Messenger o las hombreras, las grandes opas casi han desaparecido de la Plaza de la Lealtad madrileña. La sequía del crédito, la desconfianza en la economía española y el incremento de la deuda soberana han desembocado en una crisis de liquidez que sólo ha dado a luz dos operaciones de este tipo en 2011 y otro par en 2012, la de la danesa Greentech sobre Fersa y la recientemente presentada por Iberia sobre el 100% de Vueling.

Pero, al igual que los aviones de la aerolínea, ¿podría haber llegado la hora del despegue en este mercado? Las capitalizaciones de muchos valores han caído en picado y el temor a recibir una opa crece día a día entre muchas cotizadas. España está “barata” y esto le convierte en un mercado atractivo tanto para multinacionales como para inversores a largo plazo, aseguran varios analistas. Si en 2013 el tablero de ajedrez se anima, no tardemos en ver operaciones de toma de participaciones significativas o de control de empresas españolas por parte de inversores europeos o de otros países con liquidez: China, Rusia, Emiratos… Y llegado este momento, unos analizarán las gangas, otros deberán de prepararse para no ser cazados, pero todos ellos estarán en el punto de mira y, junto a asesores legales y financieros, los expertos en comunicación serán fundamentales para lidiar con los stakeholders que participen en la operación.

Como en toda operación corporativa, en una opa el factor precio es fundamental, la prima que se ofrezca, la coyuntura del mercado, el tipo de núcleo duro o accionistas minoritarios con los que cuenta la empresa o incluso la nacionalidad de “opante” y “opado”, entre otros aspectos. Pero, también, lo es la historia de éxito, fracaso o el proyecto o realidad que, dependiendo del rol que se juegue en la operación, se quiera contar. Y si nos centramos en la de comprador, hay que tener claro, que detrás de toda opa hay un leit motiv; sea este expansión, diversificación, consolidación en un sector, toma de la gestión, etc., que hay que trasmitir tanto a accionistas, como a empleados, reguladores, instituciones y opinión pública en general.

El papel que juegue la comunicación vendrá muy marcado por el tipo de operación, ya que la estrategia y el perfil cambian drásticamente si una opa es hostil, amistosa, voluntaria o de exclusión. Pero en todos los casos, los contactos de alto nivel con directivos y accionistas mayoritarios, fondos de inversión, compañías de capital riesgo presentes en la empresa opada, así como con representantes políticos y una adecuada estrategia mediática que incluya a todos los públicos objetivos, son elementos imprescindibles para conseguir su éxito. Una perspectiva global que, sobre todo, en el caso de una opa hostil tiene que encajar con estrategias de Comunicación específicas y segmentadas de acuerdo con los diversos perfiles de inversores. Para un minoritario, que el “opante” sea chino u ruso puede disuadirle mientras que para un fondo de inversión estadounidense o alemán puede suponer, por ejemplo, todo lo contrario.

Pero, además, en la comunicación de una opa el tiempo es un factor estratégico. Primero por el calendario que conlleva la operación, pero también porque la rapidez es vital. Como dijo Tolstoi, “Nos preparamos para la guerra por la paz”. La experiencia demuestra que muchas opiniones se conforman en el inicio de la operación, tras el anuncio del lanzamiento, y hay que tenerlo todo, en la medida que se pueda, bien cerrado: los argumentos principales que animen a la venta, ejes y mensajes de Comunicación, fortalezas, debilidades, amenazas y oportunidades, prontuario de preguntas y respuestas, cronogramas… Siempre en coordinación con el resto del equipo y profesionales que llevan la operación, segmentando la información de acuerdo con el público y concentrando las fuerzas, especialmente, en los que al final deben decir “si quiero”; los accionistas.

Las herramientas de trabajo son muchas y diversas: road shows, cartas, comunicados internos, viajes de prensa, artículos de líderes de opinión, informes de background específicos y, por supuesto, notas de prensa; siempre al hilo de los correspondientes Hechos Informativos ante la CNMV, billingstuffers en la correspondencia bancaria, call centers específicos para responder a las dudas de los accionistas, anuncios en prensa escrita, radio, televisión e Internet. Este último canal, donde confluyen todas las redes sociales, debe de regirse por una estrategia homogénea a la off line, pero requerirá de una gestión, monitorización y capacidad propia de generar contenidos de un modo más inmediato.

A la hora de apoyar o disuadir la voluntad de los inversores es fundamental no olvidar que la transparencia informativa es uno de los imprescindibles que conforman la hoja de ruta en este tipo de operaciones. Una materia que en España rige la Ley de Oferta Pública de Adquisición de julio de 2007, que a su vez recoge las principales recomendaciones de la Directiva Europea 2004/25/CE

En los últimos años, los mercados han asistido a muchas batallas. Los fracasos  abundan, sobre todo en el caso de opas hostiles, como la de Gas Natural sobre Endesa o la recientemente fracasada de Greentech sobre Fersa. Sin embargo, hay claros ejemplos de éxito como los de Ferrovial y BAA o Mittal Steel y Arcelor, que del ‘no’ más rotundo pasaron al ‘sí’. Y como no recordar uno de los últimos culebrones, el de Cadbury, que tras contar con tres pretendientes, Ferrero, Hershey y Kraft Foods, acabó su Consejo recomendado a sus accionistas la oferta mejorada de la estadounidense. La explicación estaría en el hecho de que para que una opa no deseada pueda tener éxito debe convertirse previamente en oferta amistosa y, sobre todo, acabar contando con el beneplácito de minoritarios y de las autoridades políticas. Y en todos estos casos, sin lugar a dudas, la Comunicación contribuyó a lograr que “la novia no saliera a la fuga”.

 

Por Ana Rodríguez Gascón
Consultora sénior de ESTUDIO DE COMUNICACIÓN