Carlos Lafuente, Director de Marcas Internacionales e Innovación de Mahou San Miguel, ha explicado en Gestiona Radio la importancia del Packaging para una empresa como la suya. Un proceso que el mismo ha definido como "el espacio natural donde la marca está representada". Por ello, ha defendido que el packaging de las grandes marcas tienen que tener continuidad, incluso más que las campañas de comunicación.

Según Lafuente, el objetivo de Mahou en este campo es estar al lado de las necesidades y expectativas de los clientes. Así cuentan con diferentes marcas que van desde la cerveza sin alcohol, la Mixta, para un perfil más joven, la Mahou clásica y la Mahou Cinco Estrellas. "Todas ellas comparten el ADN pero tienen un branding y un packaging específico", explica. De esta forma, consiguen que cada propuesta tenga tenga un target y una ocasión específico. "Nuestro objetivo es captar al consumidor desde que tiene la edad de consumo y proponerle cosas diferentes; acompañarle a lo largo de toda su etapa".

Además, ha advertido que un paso en falto en este proceso puede resultar fatal. Por ello,debe ser un "proceso lento, largo, completo y complicado", basado, en gran parte, en instintos y percepciones. Lafuente también se ha referido a la importancia de la investigación y de diseñar elementos como la entidad cromática, la tipología, el simbolismo… "Son detalles que quedan en la mente del consumidor", concluye.