Opinión

Patrocinio cultural 1 – Patrocino deportivo 0. El caso Talía

Sobremesa en un restaurante de Madrid cerca del Auditorio Nacional de Música. He comido con un experto en marketing y publicidad de las principales agencias creativas del reino. Tomamos café. Se echa para atrás en la silla, se acomoda en el respaldo, me mira y dice:

“- Al final, es una cuestión de transmitir emociones.”

Le he invitado  a comer para que me ilustre sobre el auge del patrocinio. Una de las formas más rentables de inversión en publicidad y comunicación de las empresas.

En concreto quiero que profundice en el patrocinio deportivo y en esos otros que, haciendo menos ruido, comienzan a crecer de manera exponencial en nuestro país: El de los eventos culturales, los museos, las orquestas, los desfiles de moda y como no, los grandes Chefs.

Silvia Sanz Torre. Directora de Orquesta
Silvia Sanz Torre. Directora de Orquesta

Continua afirmando: “- Las empresas buscan asociar su marca, su imagen no a una persona, una orquesta o a un museo, sino a los valores que representa. ” . Y añade :  “- Todos tenemos una marca en nuestro nombre. Si tú fueras un observador de ti mismo…, como si vieras tu vida desde una butaca en un teatro en el momento en que te llamaran : ¡Eh Javier!,  o solamente ¡Tídeman!, como te suelen buscar en la redacción, notarías que no solo te nombran a ti sino a los valores que tu marca simboliza.”

“- El deporte es un caso claro. Sus valores intrínsecos de constancia, ilusión, sacrificio, esfuerzo, trabajo en equipo, competición, compromiso, dedicación, victoria, preparación,…. son muy POSITIVOS. Sin embargo, hay veces que quedan en entredicho. Muchas campañas de marcas a deportistas luego resultaron estar manchadas por dopajes, peleas, escándalos de todo tipo… Valores NEGATIVOS.”

– y concreta: “- Esta misma semana US Postal ha demandado al 7 veces ganador del Tour de Francia Lance Armstrong por fraude y le reclama 100 millones de dólares, y han habido graves incidentes en Bilbao, Varsovia, Manchester en los partidos de la Europa League. Muchos de esos hooligans llevan la camiseta puesta con el logo de una marca. Estos incidentes perjudican no solo al deporte, al fútbol, sino a las mismas ciudades, y por supuesto a los patrocinadores”.

“- Ahora se ha dado una vuelta de tuerca al publishing y al sponsoring . Los inventores de los derechos de imagen, los herederos de Mark Mcormack y su empresa IMG, que iniciaron su andadura con el golfista Arnold Palmer hace cincuenta y siete años,  han diversificado su negocio alcanzando a Directores de Cine (Michael Moore y sus películas documentales anti Trump), la New York Fashion week, la Universidad de Carolina, Fotógrafos, Peluqueros, maquilladores, estilistas,  modelos, y por supuesto los deportistas de élite más conocidos del mundo.”

“- En este aspecto empieza a crear alarma el patrocinio a edad más temprana. Incluso a menores de edad. Hay agentes de imagen en busca de chicharros en los campos de alevines e infantiles. Y muchos padres sin formación ni escrúpulos están dispuestos a cobrar unos 500 Euros extra al mes si su hijo o hija lucen unas zapatillas último modelo de determinada marca. Debería regularse porque es un escándalo.”

“- Estos impactos negativos sobre la marca, hacen que el patrocinio cultural esté en auge y sea cada vez más demandado. En España estamos ya acostumbrados a ver a tres famosos cocineros televisivos anunciando gafas. El Chef con tres estrellas Michelin, Dabiz Muñoz  y su universo Diverxo, es ahora mismo la imagen del lanzamiento de un modelo de Mercedes a nivel mundial, Ferrán Adriá es embajador con sus Escuelas Creativas de Telefónica, Marcos Morán lo es del Sabadell, y no nos sorprendemos con Teatros y Museos ligados a entidades financieras como el Museo de la Fundación Mapfre o el Teatro Cofidis.”

Orquesta Metropolitana de Madrid y Coro Talía
Orquesta Metropolitana de Madrid y Coro Talía con Silvia Sanz Torre en el Auditorio Nacional de Música de Madrid

Y sentencia: “- Porque la cultura es la base de una sociedad. El arte es algo mucho más positivo que el deporte de masas. Además no existe tanto riesgo de fracasar. Sus valores son más estables y también su patrocinio es más económico. La relación calidad – precio es fantástica. Los deportistas y sus agentes se han vuelto locos y lo pagarán a la larga.”

Me pone como ejemplo al Grupo Concertante Talía liderado desde hace más de veinte años por la Directora de Orquesta Silvia Sanz Torre. Es la Directora  de la Orquesta Metropolitana de Madrid, el Coro Talía, la Madrid Youth Orchestra y la orquesta infantil JONSUI. Esta madrileña cuenta con temporada estable en el Auditorio Nacional. Promueve proyectos pedagógicos y humanitarios en España  y a nivel internacional. Coordina talleres musicales con más 2.000 alumnos, realiza campamentos de verano musicales, edita libros, cuentos, audiolibros. “- Cuando la conoces no ves a una persona o a una institución sino a todos esos valores y emociones que simboliza. Cuando escuchas al Grupo Concertante Talía la magia se multiplica y el tiempo parece acortarse porque quieres más y más.” – Y termina- “Si yo fuera una empresa, agencia  o anunciante y estuviera buscando visibilidad unida a valores positivos y duraderos elegiría ese proyecto para patrocinar antes que cualquier otro.”

– Y, la verdad, tiene toda la razón.