Al menos un año más, y luego ya se verá. Santander ha decidido ejecutar la opción para seguir siendo el patrocinador principal de LaLiga española de fútbol en la temporada 2019-20, lo que incluye, por supuesto, el campeonato de 1ª división (que seguirá llamándose Liga Santander) y el de 2ª división (Liga 1|2|3), pero también la Liga Genuine para personas con discapacidad y la Liga Promises, un conjunto de torneos nacionales e internacionales de fútbol base (sub-12) que son los más importantes del mundo y que LaLiga y la Fundación José Ramón de la Morena organizan desde 2014.
El acuerdo entre LaLiga y la entidad financiera arrancó en el verano de 2016. Firmaron por tres años ampliables a un cuarto, que es el que las partes acaban de pactar. Fuentes del sector estiman el importe del acuerdo en 20 millones de euros, que sería la misma cantidad aplicable a la temporada adicional. Sucedía así a su competidor el BBVA, que había ocupado ese lugar desde la temporada 2009/2009.
Se da la circunstancia del banco presidido por Ana Botín resultó adjudicatario a pesar de que el dinero que ofreció era menor al que pagó el BBVA y al que ofertaban los competidores (la multinacional Samsung y una aerolínea del Golfo Pérsico), y ya entonces de justificó esta decisión en que LaLiga prefirió “una marca nacional con fuerte proyección en el extranjero”.
El acuerdo fue negociado por uno de los hombres de confianza de la presidenta del grupo bancario, Rami Aboukhair, el máximo responsable de la filial española del banco, que en su día ia gestionado el patrocinio de Banesto con la Selección Española de Fútbol.
El ‘idilio’ de Santander con el ‘deporte rey’ viene de lejos; tanto como 2007, cuando firmó con la Confederación Sudamericana de Fútbol un acuerdo por el que se convirtió en el patrocinador principal de la Copa Libertadores. Luego llegó su vinculación con el fútbol español y poco después (de hecho, desde la presente temporada) su acuerdo con la competición de clubes más prestigiosa del mundo, la UEFA Champions League. Según esta información, la entidad financiera pagará 50 millones de euros por cada uno de los tres años firmados, que incluyen la Supercopa.
¿Y qué se persigue, o qué se pretende conseguir con los patrocinios? No sólo es la visibilidad digamos publicitaria y/o promocional, sino también la oportunidad de ofrecer en exclusiva experiencias a clientes a quienes les guste este deporte.
Se da la circunstancia de que LaLiga estaba el año pasado entre las 10 organizaciones de eventos deportivos que mayor valor aportan a los patrocinadores, según un medidor aceptado por el mercado que responde al nombre de Índice POWA .Algo de eso debe haber, porque LaLiga ha triplicado el número de patrocinadores en el último lustro, pasando de siete a 21, tanto globales como nacionales.
Como afirma aquí Felipe Martín, director de Patrocinios y Redes Sociales del Banco Santander, cuya marca da nombre a la máxima categoría del fútbol español, apunta: “LaLiga comparte muchos de los valores que vemos en otros deportes, pero te da una notoriedad mucho mayor. La búsqueda del éxito a través de la planificación, el esfuerzo, el trabajo en equipo, evitar los atajos… Es un fiel reflejo de lo que queremos hacer y de cómo trabajamos en el día a día”.
Y de la coincidencia de valores pasamos al agasajo a clientes (y empleados) del banco. Martín lo llama ‘marketing experiencial: “Saludar a jugadores, disponer de entradas para el Clásico, acudir a la zona VIP de un estadio, conseguir camisetas firmadas… Nadie puede tenerlo si no es a través nuestro, y eso los clientes lo perciben”.
El precedente del fútbol en la historia de patrocinios deportivos de Santander fue la Fórmula 1. De hecho, el primer acuerdo firmado coincidió en el tiempo (2007) con el de la Copa Libertadores. Dos años después, hizo lo propio con la escudería Ferrari, relación que se prolongó hasta 2017.
¿Qué pasará a partir de la temporada 2020/21? Quién sabe. Además, parece que LaLiga y la Real Federación Española de Fútbol andan a la greña por la explotación comercial del balón oficial (¡!) y por el nombre de la competición… algo que podría afectar al interés del Santander e, incluso, a la propia ejecución de la prórroga que ha firmado con el banco.
LaLiga ha conseguido triplicar la cantidad de patrocinadores en los últimos cinco años. Desde bancos hasta grandes almacenes, las grandes compañías quieren mostrarse cerca del balón para unir su marca a los valores del deporte, su notoriedad y su alcance
Desde 2014, cuando modificó su estrategia comercial, LaLiga ha pasado de tener siete a 21 patrocinadores (globales y nacionales)
El programa de patrocinio de LaLiga contiene un conjunto de activos que se ofrece a las firmas en distintos paquetes. Incluyen, entre otras cosas, asociación de marca, experiencias (por ejemplo, encuentros con jugadores), ticketing, presencia en medios masivos y digitales (por ejemplo, activaciones en redes sociales)… LaLiga estuvo en 2018 entre las diez organizaciones deportivas que más valor aportan a los patrocinadores, según el índice POWA, que analiza cada una de estas variables y varias más
En España, es la competición mejor puntuada en ese informe
Ofrecer experiencias inolvidables para los clientes y para los empleados es uno de los objetivos que, por ejemplo, persigue el Banco Santander en su alianza con LaLiga. Felipe Martín denomina a esta estrategia marketing experiencial: “Saludar a jugadores, disponer de entradas para el Clásico, acudir a la zona VIP de un estadio, conseguir camisetas firmadas… Nadie puede tenerlo si no es a través nuestro, y eso los clientes lo perciben”.
