No son las más grandes. Son las más rápidas. Y para ser rápido no se necesita presupuesto millonario: se necesita visión y actitud.

Durante décadas, la publicidad fue un juego de tamaño. El que más invertía, más aparecía. El que más aparecía, más vendía. Las grandes marcas fijaban las reglas y el resto miraba desde la grada esperando su turno. Ese juego ha cambiado.

La inteligencia artificial está redibujando el tablero de la publicidad y el marketing digital a una velocidad que pocos anticiparon. Y lo más relevante no es la tecnología en sí: es que, por primera vez, las reglas favorecen a quien se mueve rápido, no a quien tiene más dinero.

Los números que nadie puede ignorar

En España, una de cada cinco empresas con más de diez trabajadores ya usa inteligencia artificial. A nivel global, el 85% de las compañías ya usan herramientas de IA para marketing, y casi tres de cada cuatro confirman que al menos una función de sus campañas publicitarias está impulsada por inteligencia artificial. No como experimento. Como parte de su día a día.

Y el dato que más debería importarle a cualquier empresa: el 80% de los responsables de marketing usa IA para creación de contenido y el 75% para producción de medios, incluyendo vídeo e imagen. La IA ya no es solo texto y copys: está en el corazón de la producción visual y audiovisual de las marcas.

La pregunta ya no es si la inteligencia artificial va a transformar la publicidad. Eso está ocurriendo ahora mismo. La pregunta es quién va a estar dentro cuando el mercado termine de moverse.

Las agencias que ya han dado el salto

Arteria es una consultora, productora y agencia española compuesta por 21 personas que lleva tiempo apostando por lo que definen como ser una empresa First AI: la inteligencia artificial integrada en el núcleo de todos sus servicios y procesos de trabajo, no como añadido sino como sistema.

Son expertos en estrategia y generación de contenidos en imagen y vídeo 100% con inteligencia artificial. Han realizado spots para televisión y numerosos vídeos virales usando IA generativa que acumulan millones de reproducciones y decenas de miles de likes para marcas como Santalucía Icónica Fest, Grupo Bacardí, Larios, Meliá o Cervezas Gran Vía, por citar algunos.

«La IA multiplica la capacidad productiva, pero si detrás no hay visión ni criterio creativo solo produces mediocridad a gran escala», explica Jaime Roldán, CEO y fundador de Arteria. «La tecnología no es lo único que marca la diferencia: es saber qué puedes hacer con ella. Es la curiosidad humana quien la dota de alma. Arteria nació del espíritu de querer explorar los límites de la creatividad y de la tecnología. Y la IA se ha convertido en el terreno perfecto donde poder desarrollarlo.»

La trampa en la que están cayendo muchos

Hay un error que están cometiendo muchas empresas al acercarse a la IA: usarla para producir más volumen del mismo contenido de siempre.

«El usuario no penaliza que una marca use inteligencia artificial», advierte el CEO de Arteria. «Penaliza la publicidad invisible y genérica. Lo que podría ser de cualquier empresa, lo que no le aporta nada, lo que parece fabricado en serie esté o no creado con IA.»

La clave no está en usar IA. Está en tener algo que decir. Las empresas como Arteria que están ganando ahora mismo no son las más grandes: son las que entendieron que la tecnología no construye marcas, las construyen las personas que saben usarla. Esa inteligencia, ese criterio y esa valentía para moverse antes que los demás no hace falta buscarla fuera. En España ya existen las respuestas.

*Arteria es una consultora estratégica de marca, agencia IA de publicidad y estudio de diseño y creatividad con sede en Sevilla.

Fuentes

INE / Eurostat — Encuesta sobre el uso de TIC y del comercio electrónico en las empresas. 2025

IAB Europe — The Impact of AI on Digital Advertising Report, 2025

HubSpot — State of Marketing 2026

SurveyMonkey — AI in Marketing Statistics, 2025

EMARKETER — Consumer Trust and AI-Generated Content, 2025