En el panorama actual del marketing y la comunicación digital, la publicidad convencional pierde terreno, emergiendo el branded content como una estrategia innovadora y efectiva enfocada en la «economía de la atención» de los usuarios. A diferencia de la publicidad intrusiva, el branded content se centra en la creación de contenido de valor que resuena con la audiencia, estableciendo una conexión emocional y duradera con la marca, es decir, engagement.
Según la investigadora y especialista en comunicación digital, Bárbara Castillo Abdul, la IA está transformando la producción de contenido de marca, llevando a las empresas a niveles inéditos de personalización. Esta convergencia entre la creatividad humana y la tecnología en el branded content promete un futuro emocionante, donde se generan experiencias únicas y memorables para los consumidores.
A juicio de la investigadora, en lugar de «vender» directamente, las marcas están apostando por historias, experiencias y formatos atractivos que aportan valor a su público objetivo. Se trata de informar, entretener, educar o inspirar, generando confianza y lealtad hacia la marca de forma orgánica. “En el branded content la clave sigue residiendo en la creatividad y autenticidad, es decir, lograr un contenido relevante y atractivo que conecte genuinamente con la audiencia o el nicho específico”, explica Castillo-Abdul.
Se está viviendo en estos momentos una transformación digital sin precedentes, pues la inteligencia artificial ha trascendido para convertirse en un motor fundamental de cambio. Según Bárbara Castillo Abdul, en este año se presencia cómo las marcas y los creadores de contenido están abrazando las capacidades de la IA para desarrollar materiales más eficientes y creativos, redefiniendo así la manera en la que se construye y comunica el branded content.
Un reciente estudio llevado a cabo por Unite.AI arroja luz sobre este fenómeno, al destacar que más del 50 % de las empresas y agencias especializadas han integrado la IA generativa en sus operaciones comerciales. Este paso estratégico ha propiciado un crecimiento exponencial en la eficiencia y la creatividad. Sin embargo, Bárbara Castillo Abdul, entre otros especialistas, recalcan que la IA no reemplaza la creatividad humana, sino que más bien, la amplifica, otorgando a los profesionales diferentes herramientas para potenciar la calidad de sus proyectos sin ser sustituidos por ella.
En este sentido, la especialista explica que, para desarrollar una campaña de esta naturaleza con el uso de IA es necesario conocer al público objetivo (target), las dinámicas de los medios y plataformas, y los principios básicos de la construcción de los mensajes o historias que enganchen a la audiencia y eviten que sigan haciendo scroll. “Si bien se pueden utilizar prompts para más o menos cubrir estos elementos, sigue siendo más importante el pensamiento estratégico y la creatividad porque no todo se puede automatizar, al menos por ahora”, agrega Castillo-Abdul.
El impacto de la IA en el branded content es amplio y multifacético
En primer lugar, la personalización ha alcanzado un nuevo nivel de sofisticación. La IA posibilita el análisis de vastas cantidades de datos, identificando patrones de comportamiento y preferencias individuales, lo que se traduce en mensajes y ofertas altamente relevantes para cada audiencia. Según Castillo-Abdul, en la planificación de medios y mensajes, la IA permite personalizar y microsegmentar las estrategias con mucha más facilidad, aunque advierte que no es infalible y que aún hay mucho por mejorar en este tipo de aplicaciones.
Por otro lado, la automatización de la creación de contenido mediante herramientas de IA como GPT-4, Gemini, Copilot, y modelos transformer representa un cambio fundamental en el ámbito del marketing y la publicidad, al permitir a las marcas producir material relevante y atractivo a una escala sin precedentes. Esta capacidad no solo agiliza el proceso de generación de contenido, sino que también se ve potenciada por la capacidad de análisis predictivo de la IA, lo que permite anticipar tendencias de comportamiento de los consumidores con una eficacia que supera con creces a los métodos tradicionales. De acuerdo con Castillo Abdul esto es crucial en un entorno donde la velocidad y la relevancia son clave para mantenerse competitivos y conectar de manera efectiva con la audiencia.
Asimismo, la investigadora recalca la importancia en la formación de los profesionales del sector. “Resulta fundamental que dominen las herramientas tecnológicas y se mantengan actualizados en la materia para potenciar la comunicación de marca de manera más accesible y equitativa, sin olvidar las bases fundacionales de toda estrategia de marketing y comunicación”, añade la experta.
En términos de eficacia, la IA está empoderando a las marcas para ampliar sus esfuerzos de contenido sin comprometer la calidad. Las herramientas de IA pueden analizar enormes bases de datos en cuestión de segundos, ofreciendo resultados contrastados que de otra manera requerirían años de trabajo manual. En este sentido, la Inteligencia Artificial está configurando un nuevo paradigma en el branded content, pues aquellas marcas que adoptan estas tecnologías no solo se sitúan a la vanguardia de la innovación, sino que también establecen un nuevo estándar en la comunicación con sus audiencias.
