El 76% de los profesionales del sector cree que la pandemia global ha acelerado la transición digital de los medios. Durante los confinamientos que hemos vivido en múltiples países en todo el mundo, hemos observado que ha aumentado el uso de los medios digitales y, con ellos, la proliferación de múltiples formatos que, hasta ahora, los medios no habían utilizado de manera generalizada para comunicarse con sus audiencias: vídeos en directo, podcasts, contenido interactivo, gráficos de datos, etc.

Celia Caño, directora general de la agencia de medios Equmedia, analiza para Diario Financiero el presente y futuro de un sector publicitario duramente golpeado por la crisis y obligado a acelerar su transformación.

 ¿Cómo está afectando a la inversión publicitaria la crisis del Covid19? ¿Para cuándo espera la reactivación del mercado publicitario en España?

El 2020, sin duda, nos ha permitido demostrar la fuerte naturaleza de la que estamos hechos. Si bien es cierto que, durante los meses de confinamiento, no solo se desplomó la inversión publicitaria, sino que también se paralizó la actividad de nuevo negocio, podemos decir que, a partir del verano, se ha ido recuperando y va tomando otra vez una mayor fuerza.

En general, los directores de marketing estiman que sus sectores de actividad se recuperarán a finales de este año, aunque a España le llevará un año más.  Así lo expresaba la Asociación de Marketing de España y GfK en el “Índice de Expectativas de los Directores de Marketing (IEDM)”.

En todo caso, esperamos que acontecimientos como los Juegos Olímpicos y la Eurocopa puedan celebrarse con relativa normalidad y favorezcan la recuperación de la inversión publicitaria a nivel mundial.

¿Cómo han afrontado desde su compañía esta crisis? ¿Qué medidas de choque han tomado?

En un primer momento, ante la gravedad de la situación, nos concentramos en asegurar la supervivencia de la empresa. Para ello, nos vimos obligados a recurrir a un ERTE durante unos meses.

Por otro lado, realizamos un enorme esfuerzo colectivo para mantener la calidad del servicio. Esto nos permitió contener la caída de la facturación, pues la nuestra fue inferior a la media del mercado.

En términos generales, hemos soportado la tormenta, lo que demuestra que el modelo de Equmedia como agencia independiente funciona.

 ¿Qué mensaje mandaría a las marcas en un momento en el que el miedo puede llegar a paralizar los proyectos de comunicación y, por tanto, la inversión?

La prudencia es un buen consejero, pero el miedo nunca lo es. En esta situación, las marcas han tenido y siguen teniendo oportunidades para adaptar su comunicación.

El mensaje que les mandaría es que se apoyen en sus agencias, que disponen de los medios y herramientas para optimizar su potencial.

¿Cree que la inversión en contenido digital volverá a niveles de crecimiento previos al coronavirus?

La transformación digital de las empresas era imparable antes del coronavirus. Esto, simplemente, ha acelerado el proceso.

A raíz de esta crisis se habla de la necesidad de que las marcas sean responsables y respondan a las expectativas de compromiso social que esperan lo consumidores… ¿Qué opina sobre este movimiento de marcas como SEAT que cambiaron el modelo de producción para hacer respiradores?

Las marcas siempre deben ser socialmente responsables. Y lo son. La crisis ha demostrado la capacidad de reacción y adaptación de muchas de ellas, que han llevado a cabo iniciativas en busca del bien común.

¿Cree que esta crisis va a suponer de alguna manera un cambio o una metamorfosis en la que los Managers/CEOs deberán liderar el rumbo de sus compañías?

Una de las principales características del buen liderazgo es saber adaptarse rápidamente al momento en el que se encuentre.

Se ha hablado mucho del teletrabajo en estos tiempos… ¿Va a tener que cambiar el modelo de agencia de medios como consecuencia de la situación que estamos viviendo?

Ya ha cambiado. El teletrabajo ya es una realidad; por desgracia, su implantación fue abrupta y no planificada a causa del obligado confinamiento. En estos meses hemos podido apreciar tanto sus inmensas ventajas, como sus potenciales riesgos.

A medida que la situación se estabilice, deberemos desarrollar un modelo perfeccionado, probablemente híbrido, que explote lo mejor de ambos mundos.

¿Cuáles son los sectores que tirarán más rápidamente de la inversión publicitaria?

Por ahora, hemos detectado que los sectores que más están tirando son: salud, gran consumo, y esperamos que también el sector del Turismo, en cuanto este se reactive.

¿Cree que el Gobierno está acometiendo las medidas necesarias para mitigar los efectos negativos para la economía de nuestro país?

Creo que está siendo demasiado lento.

¿Qué objetivos se plantea ahora a medio plazo y en la situación que vivimos?

Que el modelo híbrido, que antes comentaba, funcione de forma eficiente y recuperar los niveles de facturación previos a la crisis.

¿Cuál es el sector o tipo de cliente con el que le gustaría trabajar?

Nos gustan los clientes exigentes, que nos plantean desafíos y nos hacen crecer.

 ¿Es de las que piensan que los concursos publicitarios públicos no son transparentes o al menos no lo suficientemente profesionalizados y/o remunerados?

Sí, creo que el sistema actual es muy mejorable. Por un lado, al basarse la mayoría en único criterio de precio, expulsa propuestas mejores y más rentables, pero más caras.

La falta de remuneración de estos obliga a las empresas participantes a hacer “encaje de bolillos”, lo que repercute necesariamente en la calidad de las propuestas.

¿Suele mirar por el retrovisor lo que hace la competencia?

Por su puesto, de todos se aprende.

¿Desde su compañía van a seguir apostando por los medios impresos, uno de los sectores más castigados por esta y otras crisis?

Nuestro trabajo consiste en optimizar la inversión publicitaria de nuestros clientes. Nuestras recomendaciones se basan siempre en datos de audiencia.