El gran consumo considera que los incrementos de precios casi no impactan en las pautas de compra de los españoles, mientras que la caída de la confianza del consumidor sí, al tiempo que afirma que, en el actual contexto inflacionista, los españoles no optan por comprar menos alimentos y bebidas, sino que reducen antes su gasto en otros productos y servicios.

Así se ha puesto de manifiesto en el evento ‘Desayunos con el consumidor Kantar 2022: Un salto cualitativo para crecer’, en el que el director general ejecutivo de Kantar, división Worldpanel, Jorge Folch, ha señalado que con la reversión de la pandemia, era de esperar una normalización del sector del gran consumo, si bien ha indicado que el inicio del año ha estado marcado por el repunte de la inflación, la guerra de Ucrania, la crisis de transporte o la recuperación del fuera del hogar (OOH).

«Por ello, es más importante que nunca para las empresas desagregar cada uno de ellos, para poder apalancarse en los favorables y minimizar los desfavorables», ha señalado.

Por su parte, según ha explicado César Valencoso, experto de Kantar, la evolución de los precios es el factor más preocupante a corto plazo y se debe al fin de la crisis sanitaria y a las políticas monetarias implementadas, agravadas con la guerra y la huelga de transportistas.

Valencoso ha indicado que la inflación no afecta igual a todos los sectores: en el caso del FMCG -gran consumo-, se situó en un 4,9% entre enero y abril de este año -sin frescos perecederos-, la cual, según indica, es alta, pero más suave que la inflación general, que se acercó al 10%.

Además, los análisis de la consultora confirman que la inflación y la demanda no están correlacionadas, debido a que se trata de productos de necesidad básica.

«Los efectos de la crisis comienzan en cuanto nos la creemos», ha señalado Valencoso, quien ha indicado que la situación puede ser preocupante, pero no por los indicadores, sino por la desconfianza y la desinformación del consumidor.

A pesar de que solo un 35% de los consumidores buscan activamente ajustar su gasto, la alarma mediática y el incremento de oferta de productos de menor precio puede llevar a otros a comprar productos de categorías más baratas, a través de la marca blanca o de distribuidor, provocando lo que se denomina el efecto ‘downtrading’.

Según la consultora, este efecto todavía no es muy pronunciado, pero podría llegar a serlo en un futuro próximo.

Así, según la consultora, los datos indican que son los retailers quienes, al aumentar el surtido y la presencia de la marca de distribuidor en sus lineales, empujan al consumidor a esta opción. Ello podría llegar a reducir el gasto de los hogares hasta un 10%, con el consiguiente impacto para el sector.

En este sentido, Kantar propone evitar «el café para todos», ya que dos terceras partes de la población tiene motivaciones diferentes al precio a la hora de elegir qué compran y dónde compran y las marcas y los detallistas deben elegir qué palancas son más afines a cada grupo de consumidores y a su clientela en particular.

Adicionalmente, Kantar recuerda que actuar con medidas anticíclicas tiene recompensa: las marcas que inviertan más en publicidad, aumenten su presencia en tienda y mantengan su inversión promocional tendrán más probabilidades de salir victoriosas.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR FUERA DEL HOGAR

Asimismo, el alivio de las restricciones y la eliminación de mascarillas tras dos años de pandemia ha provocado que el consumo fuera del hogar avance en el camino a la normalidad y haya conseguido una recuperación del 96% en el primer trimestre de 2022, a pesar de la incertidumbre económica provocada por la inflación, la guerra en Ucrania o los efectos de la huelga de transportistas.

«Aunque nueve de cada diez personas ya hemos vuelto a consumir fuera de casa, la recuperación máxima vendrá de la mano del ‘heavy consumer’ y con el aumento de la frecuencia de consumo, que todavía es un 23% menor», ha explicado Cristina García Fuente, experta en consumo fuera del hogar en Kantar, división Worldpanel.

Por su parte, el incremento del ticket también seguirá aportando valor, pues, a pesar de que los precios suban -de media, un 10% por compra-, los consumidores están dispuestos a pagar más.

Otro de los aspectos y tendencias a tener en cuenta, según Kantar, es la transformación en variedad de plataformas y canales que está sufriendo el sector en los últimos años.

Aunque el ‘delivery’ destaca como uno de los canales que se ha consolidado recientemente, consiguiendo en 2021 un aumento de nueve puntos de penetración con respecto a 2019, la experta ha explicado que en este canal también hay muchas oportunidades por explotar, ya que «por ejemplo, solo el 19% de las ocasiones del ‘delivery’ incorpora bebidas».