SCOPEN ha concluido la vigésimo segunda edición del AGENCY SCOPE en España cumpliendo ya 42 años de existencia en nuestro país. El trabajo de campo de esta edición se ha llevado a cabo entre los meses de marzo a octubre de 2020. Se han realizado más de 1.300 entrevistas en las que se ha incrementado la muestra de profesionales de empresas anunciantes.

De los responsables de marketing entrevistados, un 43% trabaja en multinacionales extranjeras, un 33% son empresas nacionales y un 24% multinacionales españolas. En su mayoría se trata de empresas del sector servicios (44%), seguidas de gran consumo (32%) y de consumo duradero (17%).

En esta ocasión, además de la investigación cuantitativa habitual, se ha incorporado una fase cualitativa, con el objetivo de mejorar la definición de conclusiones estratégicas que ayuden a las agencias suscriptoras a la toma de decisiones de sus compañías y a reforzar las relaciones con sus clientes.

Es importante destacar el contexto del sector en el que se ha desarrollado el trabajo de campo, que viene marcado por una situación económica afectada por los efectos de la COVID-19, con una revisión general de los presupuestos, un nuevo “corto plazo” y una aceleración del ecommerce; un consumidor más en el centro que nunca y del que cada vez se tienen más datos; y un deseo de acelerar la transformación de las marcas y los negocios.

En España, un anunciante dedica una media de un 3,5% de su facturación como presupuesto de comunicación/marketing/publicidad. A ATL destina el 40% del presupuesto y a BTL un 18%. Nuestro país es el tercero de entre los doce que analiza AGENCY SCOPE con mayor presupuesto dedicado al área digital, con una cifra que vuelve a crecer más de 7 puntos porcentuales en los últimos 2 años (2018=35% y 2020=42%), superando ya la inversión de las otras disciplinas. Los porcentajes más altos los encontramos en Brasil (52%) y China (50%) y otros estudios indican porcentajes similares en Reino Unido y Estados Unidos. En esta edición se ha analizado con mayor profundidad cómo trabajan los anunciantes el medio digital y la mayor partida se destina a Medios Pagados(27%). Le siguen Media e Influencers (26%), SEO/SEM (20%), Programática (14%), ecommerce/marketplaces (4%) y CRM digital (4%).

Cada responsable de marketing trabaja, en nuestro país, con una media de 6 agentes que solucionan sus necesidades de comunicación, publicidad y marketing, siendo las agencias de publicidad y las plataformas digitales los que más colaboran con los anunciantes (le seguirían las agencias digitales, las de medios, de BTL y las consultoras).

En España no se observa un deseo de integrar todos los servicios de comunicación en una misma agencia como veíamos en ediciones anteriores y como ocurre en varios de los países donde se desarrolla el estudio. Actualmente, el 72% de los anunciantes españoles entrevistados afirma trabajar con agencias especializadas en las distintas disciplinas (Publicidad, BTL y Digital) y el 27% lo hace con agencias integradas.

A la hora de seleccionar una nueva agencia con la que trabajar -tanto creativa como de medios-, los responsables de marketing utilizan mayoritariamente el concurso (76% de los casos). Únicamente el 11% decide por medio de workshops (reuniones de trabajo con los equipos de las posibles agencias). En el 48% de los casos, el departamento de compras está involucrado en los procesos de selección. A nivel internacional, Reino Unido lidera la selección de agencia creativa mediante concurso y el 95% de los procesos se deciden por este sistema (con una involucración del departamento de compras del 70%).

Entre los principales criterios de selección de las agencias creativas destacan la Creatividad, el Equipo de Profesionales, la Planificación Estratégica y la Capacidad Digital; y para las agencias de medios, la Transparencia, la Negociación y Compra la Planificación Estratégica, el Equipo de Profesionales y la Capacidad Digital.

Las cualidades más importantes para los responsables de marketing a la hora de definir una agencia creativacomo ‘ideal’, agrupadas en grandes grupos son: Data y Estrategia, Creatividad e Innovación y Servicio. En el caso de las agencias de medios, el Servicio aparecería en la primera posición, y Data/Estrategia y Creatividad/Innovacióncompletarían las tres primeras posiciones.

Actualmente, la duración media de la relación con las agencias creativas es de 4.3 años (5.1 en 2018) y 4.8 años con las agencias de medios (5.3 en 2018). Portugal es el mercado líder en duración de las relaciones con 5.4 y 6.9 años respectivamente.

La mayoría de los entrevistados remuneran a sus agencias mediante un FEE anual (57% en agencias creativas y 51% en agencias de medios) y, en ambos casos, nuestro país está muy por debajo de la media global en cuanto a la cantidad media anual del fee siendo Reino Unido el mercado en el que encontramos los fees más elevados.

Los anunciantes consideran que las agencias creativas contribuyen al crecimiento de su negocio en un 24% (23% en el caso de las de medios). En ambos casos, en esta valoración, las agencias independientes obtienen puntuaciones más altas que aquellas que pertenecen a grupos.

El 92% de los clientes en España declara estar satisfecho con el servicio que recibe de sus agencias. En los pocos casos que se plantea la posibilidad de cambiar, los motivos Coyunturales (como finalización de contrato) son los primeros mencionados en tanto para agencias creativas como para las de medios y le siguen los Aspectos Económicos/Optimización (en las creativas), y el Servicio (en las de medios).

Retos de cara al futuro

Los principales desafíos que los responsables de marketing mencionan para sus propias compañías en los próximos años son un mejor Conocimiento del Consumidor, su Diferenciación de la Competencia y una Mayor apuesta/inversión en digital. Por otro lado, los retos que destacan para sus agencias creativas son Reforzar la creatividad y la Innovación, Apostar/invertir más en Digital y Diferenciarse de la Competencia y para las agencias de medios mencionan sobre todo mejorar el Conocimiento del consumidor, seguido de Diferenciarse de la competenciay Apostar/invertir más en Digital.

Cuando se ha preguntado a los anunciantes por la forma en la que creen que el COVID-19 cambiará su relación con sus agencias, el 32% piensa que No va a cambiar nada y el 26% habla de una Menor relación presencial (más teletrabajo y videollamadas).

Festivales y Premios

En esta edición en que la situación sanitaria ha impedido la celebración de algunos de los festivales más importantes y, por tanto, han disminuido las acciones que realizaban y que contribuían a su conocimiento y posicionamiento, se observa cómo ha descendido de forma generalizada el número de menciones a todos ellos. No obstante, el 71% de los entrevistados valora positivamente los festivales y premios del sector. Los Premios Eficacia (40.7%), el Festival Cannes Lions (23.0%) y el Festival El Sol (16.7%) son los más valorados por los responsables de marketing en España.

Profesionales más valorados

En cuanto a los profesionales de compañías anunciantes más destacados por sus compañeros de profesión, Cristina Burzako (Movistar), Gonzalo Saiz (Bankinter) y Eva Pavo (Correos) son los más mencionados.

Mónica Moro (McCann), Pancho Cassis (David) y Rafa Antón (China) son los profesionales de agencias creativas mejor valorados; y Rafael Urbano (Ymedia Wink), Óscar Dorda (Arena Media), Celia Caño (Equmedia) y Cristina Rey (Carat) lo son por su parte, en las agencias de medios.

Campañas y compañías destacadas

Bankinter, Estrella Damm y Netflix son las marcas que más destacan por las campañas que han llevado a cabo en los últimos dos años.