Los retos de las marcas en este nuevo mundo digital ponen su mira en comprender al consumidor. A veces el cliente dice una cosa y está pensando otra por lo que es difícil venderle un producto si no se sabe lo que demanda.

Además los consumidos están integrados en la era de la distracción que es causa de la sobre información desde distinto dispositivos. Por lo tanto, el objetivo es analizar las emociones del consumidor para averiguar cómo llamar la su atención. Entonces entramos en el terreno conocido como neurociencia. Y es que un producto bien comunicado que toca la fibra sensible del consumidor puede vender hasta un 23% más que uno convencional que no llega a emocionar, según Nielsen.

De esta forma, la ciencia de la neurología aplicada al marketing puede descubrir las reacciones de los consumidores ante los impactos que recibe, como por ejemplo: un anuncio de televisión o en una página web, pasando por el clásico catálogo de productos.

Los resultados que puede proporcionar esta ciencia se consiguen a través de un casco con múltiples sensores (entre 32 y 64) capaces de capturar datos de hasta 2.000 impulsos por segundo. Así, permite saber con exactitud si la comunicación es eficaz o no.

Este método científico que recoge lo que siente el consumidor se mezcla con técnicas más convencionales como el cuestionario que recoge datos de los que se dice. La suma de las dos técnicas proporciona a las empresas unos datos muy eficaces.

¿Qué se puede aprovechar del cerebro del consumidor?

La neurociencia proporciona una infinidad de datos de la actividad cerebral del consumidor, pero las compañías prestan gran interés a la atención que el consumidor presta al estimulo, al esfuerzo que hace para memorizarlo y a la vinculación emocional con el mismo.

Los datos de estos tres campos son valorados en una escala del 1 al 10, siendo 1 la menor actividad generada por el cerebro y 10, la máxima. De esta forma, las empresas obtienen unos resultados sencillos para evaluar si sus comunicaciones son realmente efectivas.

Y además, el neuromarketing puede analizar todos los puntos de relación y contacto entre marca y consumidor, y que se pueden resumir en cinco grandes campos. La marca, para conocer a qué ideas o atributos se la asocia; el envase, ya que es el primer encuentro entre producto y consumidor y hay que convertirlo en flechazo; el producto, que debe como mínimo igualar las expectativas que genera la marca; la experiencia de compra, que es el punto de encuentro físico entre marca y comprador; y la publicidad, que es el mensaje que expresa la esencia de la marca y el producto.

Según el director de Medición y Análisis de Medios de Nielsen Iberia, Francisco Bernabé, “con la neurociencia aplicada al marketing las compañías pueden saber dónde tienen que mejorar. De hecho, la correlación entre las métricas obtenidas por el neuromarketing y el retorno de inversión de, por ejemplo, un anuncio es del 80%. Es esencial conocer al consumidor desde su subconsciente, porque es ahí donde toma la gran mayoría de sus decisiones de compra”.