El ecommerce de moda ha retomado la senda del crecimiento en España tras dos años de estancamiento y en 2023 creció 1,6 puntos respecto al año anterior, hasta situarse en el 22,8% de las ventas, según un informe elaborado por Modaes en colaboración con Kantar y con el análisis de McKinsey & Company.
Esto se traduce en «un nuevo máximo histórico», según la consultora, que apunta a que la subida experimentada en España concuerda con la evolución del e-commerce en otros grandes mercados europeos como Italia, Francia o Portugal.
Según datos del ‘Informe de la moda online en España 2024’, España ha superado la cuota de mercado de los canales digitales de moda registrada en Francia por segundo año consecutivo. De este modo, el país se convierte en el segundo gran mercado europeo, sólo por detrás del Reino Unido.
En el caso de Francia, la cuota de mercado del e-commerce en moda se incrementó hasta el 21,1% en 2023, frente al 20,2% del ejercicio anterior. En Italia, la gran caída de las ventas online se produjo en 2021.
Tras recuperar dos puntos y medio en 2022, el canal digital italiano creció cuatro décimas en el último año y supone el 16,7% de la cuota de mercado en el sector de la moda del país,
EL CALZADO ES LA CATEGORÍA CON LA MAYOR CUOTA DE VENTAS
El calzado fue en España la categoría del sector de la moda online, donde la cuota de ventas online fue la más alta y pasó del 27,8% en 2022 al 29,2% en 2023.
También subió cerca de dos puntos la cuota de mercado del canal en línea de los accesorios, hasta situarse en el 23,8%.
Las prendas de vestir retomaron el crecimiento, estancado en 2022, y recuperaron 1,8 puntos, hasta alcanzar el 20,7% de cuota de mercado.
El textil hogar crece a un menor ritmo y la cuota de ventas online supera el 17% tras incrementarse en siete décimas respecto al año anterior.
Según los datos de Kantar, este nuevo crecimiento en la cuota de mercado de las ventas online en la moda en España responde a un aumento de la penetración (el ratio de consumidores que compraron en línea en 2023), que se elevó dos puntos respecto al año anterior, alcanzando el 48,7%.
Además, el gasto medio realizado por los compradores activos en el e-commerce de moda aumentó en 2023, situándose en 226,1 euros por consumidor, lo que representa una subida de 13,2 euros respecto al año anterior y marca el séptimo año consecutivo de crecimiento, alcanzando un nuevo máximo histórico.
En cambio, cae una décima el porcentaje de consumidores residentes en España que realizaron una compra online de moda en 2023 y encadena dos años de descenso frente al máximo histórico registrado en 2021.
En lo referente al volumen de productos adquiridos, el comercio electrónico de la moda registró un 19,2% del total de compras del sector en España en 2023, tras incrementarse en 2,3 puntos porcentuales respecto al 16,9% alcanzado en 2022.
De media, los consumidores de moda online adquirieron 11,7 artículos frente a los 10,8 del ejercicio anterior y lo hicieron en una media de 5,4 acciones de compra completadas por usuario, registro que aumenta en dos décimas respecto a los datos de 2022.
MENOR PESO DE LAS PROMOCIONES
El informe de Kantar, que también analiza el comportamiento de los consumidores de moda online en relación con los productos rebajados, refleja una disminución de la importancia de las rebajas en las compras a través de este canal.
En 2023, los productos rebajados tan solo coparon un 38% de las adquisiciones de moda online en España, lo que supone un descenso de 6,3 puntos porcentuales respecto a 2022.
Por otro lado, los ‘pure players’ continuaron ganando en 2023 parte del terreno perdido en los últimos años en cuota de mercado frente a los ‘retailers’ tradicionales.
Los nativos digitales, que hasta 2015 concentraban más de la mitad de las ventas de moda por Internet, coparon el 42,7% de las ventas de moda online en España en 2023, frente al 40,2% de 2021 y al 38,7% del año anterior.
La directora del sector textil de Kantar, Rosa Pilar López, sostiene que «el e-commerce pierde cuota en gran consumo, higiene y belleza, pero crece en moda, en parte, debido a la fuerte irrupción de operadores de ‘fast fashion’ (moda rápida).
Por su parte, el socio de McKinsey y líder de su división de Apparel, Fashion & Luxury en España, Carlos Sánchez Altable, pone el foco en la necesidad de las marcas de «recalibrar sus estrategias y entender cuáles son los frenos y cuáles son los impulsores de los canales digitales».
Sánchez altable destaca que los factores de experiencia que diferencian a la moda serán esenciales para desbloquear el crecimiento, mencionando la integración «phygital», el impulso de la analítica de datos para la «hiperpersonalización» y la «mejora de la rentabilidad del ecommerce» como palancas clave.
La fundadora de Modaes, Pilar Riaño, afirma que «la moda por Internet ha dejado de centrarse en descuentos, pero ahora se exige «excelencia en procesos y experiencia». Por ello, señala, «el horizonte para los ejecutivos que lideran la moda online es a la vez apasionante y retador».
