En esta nueva era que nos ha tocado vivir, es evidente que habrá que revisar los modelos de liderazgo adaptados a las nuevas circunstancias. Las empresas han podido comprobar como la sociedad demanda de ellas una nueva estrategia en la que dé respuesta a los problemas de la gente, incluso los sanitarios y de necesidades básicas, además de cumplir sus objetivos de negocio y proteger al planeta.
Así como cada vez un número mayor de empresas son conscientes que deben tener un “propósito corporativo” y se han puesto manos a la obra, se hace necesario recordar también que eso requerirá aprender a liderar con propósito. Si el ejercicio del propósito corporativo se queda en una simple declaración de intenciones, en algo que se escribe para incluir en las memorias corporativas o en las páginas web, será un nuevo ejercicio de buenismo infructuoso. Para que libere todo su potencial y se convierta en una verdadera palanca de transformación, desarrollo y crecimiento, el propósito debe cobrar vida en el día a día de la empresa, de las personas que la conforman, desde el CEO al último de los empleados que se incorporen a la misma.
Como dice el refranero español, “del dicho al hecho hay mucho trecho”. Y parte sustancial de ese trecho radica en tratar de cambiar el foco interno de la organización. Hay que darle al propósito el “papel protagonista” en la película de la empresa, no simplemente el del amigo del héroe, el personaje divertido, o cualquier otro rol secundario. Cambiar el contenido de tantas conversaciones que giran únicamente alrededor de los beneficios y de la cuenta de resultados, y pasar a hablar mucho más del propósito, de como la compañía, sus empleados, sus productos y sus servicios influyen en las vidas de sus clientes y de la sociedad.
Dirigir con propósito permite huir del problema de centrarse únicamente en el corto plazo. Cada decisión se toma como una decisión sobre el propósito de la compañía, y esto permite poner el foco en la creación de valor sostenida en el largo plazo. Así lo reflejaba hace ya tiempo Paul Polman, el CEO del gigante Unilever en un artículo para McKinsey en el que afirmaba que una gran parte de sus éxitos los pasados años se debía precisamente a su trabajo orientado al largo plazo, en una compañía que ha hecho un gran esfuerzo en que todas sus principales marcas tengan propósito y en poner la sostenibilidad en el centro de su estrategia.
Lógicamente dirigir con propósito requiere altas dosis de compromiso y disciplina. El líder debe tener también muy claro su propósito personal y cómo este encaja y se encarna en el propósito corporativo. Algunos de los principales valores que se evaluarán por parte de todos los grupos de interés serán la coherencia y la autenticidad en este viaje. Detalles como cuál es la primera pregunta que el CEO o los altos ejecutivos suelen hacer a sus equipos cada vez que se reúnen o cuando cada cierto tiempo visitan una fábrica o un centro de trabajo, son sustanciales. Si la agenda de la alta dirección no tiene un lugar preponderante para el propósito, pronto todos los empleados lo detectarán y percibirán el ejercicio como otro invento de (mal) marketing para engañar a los clientes.
En este sentido, me parece muy recomendable leer el libro “Creatividad, S.A.” de Ed Catmull, cofundador de Pixar Animation, y más tarde presidente tanto de Pixar como de Disney Animation, tras la fusión de ambas compañías. El libro ya tiene unos años, se publicó en 2014, no es por tanto la última novedad, pero sí que es especialmente relevante hoy. Además de ser una obra que desentraña los entresijos de una compañía que revolucionó su sector gracias a enormes dosis de innovación y creatividad, en mi opinión es un gran manual sobre cómo liderar con propósito. Un ejecutivo que construyó una de las compañías más exitosas de la historia reciente, alrededor de un propósito y con unos valores centrados en el potencial de cada persona, en la franqueza, en la humildad y en la excelencia. Alguien que supo lidiar más de 25 años con Steve Jobs con un estilo de dirección muy diferente, y que a mí me ha recordado a lo que algunos autores denominan liderazgo de servicio, tan necesario hoy en día.
Jaime LoberaSocio Director de Estrategia. Apple Tree Communications
