El sector de automoción en España tiene por delante unos años de crecimiento que van a desembocar en la ansiada salida de la crisis. Este trayecto, sin embargo, no está desprovisto de incertidumbres y de complejidades en las diferentes áreas de negocio de las empresas, especialmente en lo referente a la posventa de los concesionarios, según se ha hecho patente en una Mesa redonda, titulada ‘Retos y soluciones en la posventa de los concesionarios’, organizada por la consultora Overlap y el periódico “La Tribuna de Automoción”, se ha celebrado en Madrid, en la que han participado como ponentes el director de Posventa de Ford Iberia, Javier Pardeiro; el director de Posventa de Renault Iberia, Marco Barreiros; el director de Posventa de Volkswagen-Audi España, Hernán Vázquez y el gerente del Área de Automoción de Overlap, Pablo Rodríguez.
Tras cuatro ejercicios consecutivos con retrocesos en la facturación, los talleres oficiales se enfrentan a un horizonte con diversas amenazas. Entre ellas, destaca el elevado envejecimiento del parque, que ha dejado en un 20% la cuota de vehículos de menos de cinco años, los más rentables, la reducción del número de kilómetros recorridos, que se ha traducido en un descenso de las reparaciones y los mantenimientos; la proliferación de los talleres ilegales que acaparan en torno a un 25% de las intervenciones, así como la fuerte competencia de las redes multimarca.
Con este contexto, «un aspecto que los talleres tendrán que cuidar es la rentabilidad, porque, a pesar de que su volumen de actividad aumente durante los próximos años, como todos esperamos, éste será el indicador que determine su viabilidad futura y que les permita seguir invirtiendo», según explicó el gerente del Área de Automoción de Overlap. Para ir en esa dirección, «es evidente que se necesita que las postventas sean más profesionales y más orientadas a la labor comercial», lo que implica, necesariamente, poner en marcha «diversas acciones de fidelización proactivas», que pueden incrementar el ratio de visitas hasta un 21%, según datos de la consultora.
Dentro de esa estrategia proactiva, Overlap subraya, por ejemplo, que, si además de enviar una carta a los clientes de posventa, se realiza, además, una llamada se lograría que la respuesta mejore hasta un 79%, algo que tendrá su reflejo en los ingresos. Más casos donde la proactividad genera negocio es, entre otros, en el cambio de neumáticos, en el que reforzando el ofrecimiento en recepción, se logra incrementar las venta de los mismos un 25%, así como en la revisión de los elementos de seguridad vinculados a la frenada y las suspensiones, en donde la ejecución de campañas, aprovechando las impulsadas por la DGT, se logra un 32% de respuesta en usuarios que, probablemente aplazarían la sustitución o, ni tan siquiera irían al taller.
Calidad y adaptarse al cliente
Uno de los principales temas que se trató en la mesa redonda fue el servicio de atención al cliente. El director de Posventa de Volkswagen-Audi España, Hernán Vázquez, afirmó que el objetivo prioritario de la marca alemana es lograr la máxima satisfacción de los clientes, ya que es la llave para conseguir su fidelización. Para que el cliente esté contento en posventa, Volkswagen-Audi opta por ofrecer un servicio de la máxima calidad, «con nuestra apuesta por el recambio original, y por la cualificación» de los trabajadores. En esta línea, Vázquez destacó que en 2014 su empresa impartió 128.000 horas de formación entre los técnicos de la red.
La inversión para mejorar y modernizar las operaciones tiene un retorno muy significativo a medio plazo, pero a juicio del responsable de posventa de la marca alemana, los «estándares tienen que ser razonables y útiles».
En el mismo sentido, el director de Posventa de Ford Iberia, Javier Pardeiro, declaró que la calidad en el servicio tiene «una incidencia directa en la cuenta de resultados de la concesión», no sólo por mantener el negocio de la posventa sino «por las altas probabilidades de seguir vendiendo vehículos nuevos a un cliente satisfecho». Además, «tiene que ser el elemento diferenciador entre las redes oficiales y las redes independientes». Pardeiro también incidió en la importancia de estar al lado del cliente durante la vida de su vehículo, por lo que tienen que adaptarse a las necesidades del propietario de un coche de un año, pero también al que tiene uno de doce.
Sobre este aspecto, el directivo de Ford hizo autocrítica al señalar que en las redes oficiales se ha sabido tratar a los clientes que tienen un coche nuevo, pero «no tenemos demasiada experiencia en ofrecer soluciones para los dueños de uno de más edad. Por eso hay que ofrecer distintos productos para todas las clases de clientes».
El director de Posventa de Renault Iberia, Marco Barreiros, perseveró, por su parte, en la importancia que tienen los valores de la transparencia y de la confianza, porque «queremos que nuestros clientes cuando visitan la red Renault se sientan como en su casa».
La batalla con los multimarca
En el campo de la competencia encarnizada con los talleres multimarca, Vázquez ha subrayado que los concesionarios de Volkswagen ofrecen «un servicio óptimo a un precio razonable», a la vez que garantizan la máxima calidad de los recambios y de la mano de obra. Por su parte, el responsable de Ford declaró que la inversión en el servicio posventa tiene que ir acompañada de un incremento de volumen de facturación al reconquistar clientes que habían abandonado las redes oficiales. La vuelta al taller del concesionario se debe, en parte, al «mayor valor residual que conservan los coches que han pasado la revisión oficial», porque se entiende que el cuidado es mejor.
Wenceslao Pérez Gómez
