Durante las últimas décadas, dos conceptos se han puesto tan de moda que han pasado a formar parte del vocabulario habitual de las empresas: engagement y stakeholders.

Ambos términos forman parte del día a día de todo responsable de Relaciones Institucionales que se precie. Pero ¿cuántos de ellos están realmente llevando a cabo verdaderas y efectivas estrategias de relación con sus stakeholders? En mi opinión muy pocos, y la razón es que casi todos ellos centran sus estrategias y políticas en tratar de hacer llegar sus voces, sus opiniones y sus planteamientos a sus diversos públicos objetivo.

Si bien lo anterior es importante y legítimo, la clave del éxito de la creación de un verdadero engagement con nuestros stakeholders están en hacer precisamente todo lo contrario: que la empresa les escuche a ellos.

En muchos casos el problema estriba en que las estrategias y planes de engagement se establecen sin la participación e incluso sin la opinión de los expertos en comunicación, y se establecen simplemente desde la perspectiva del “conseguidor” de encuentros.

Puede que algunos problemas de las empresas pasen simplemente por mantener contactos con las administraciones y los políticos, pero resulta altamente improbable, hoy en día, que las soluciones a la problemática de una empresa no pasen por mantener una estrategia de comunicación activa y bidireccional con la “comunidad”. El error más grave está en creer que la empresa está en el centro y que todo gira en torno a ella. Si eso fue alguna vez así, desde luego, ya no lo es.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa que quiere explorar gas esquisto en una determinada zona geográfica. Puede que cuente con los permisos administrativos correspondientes de exploración, pero si no destina los recursos suficientes a establecer relaciones de confianza con esa “comunidad” se enfrentará sin lugar a dudas a numerosos problemas y de muy diversa índole. Puede que parte de esas dificultades no sean salvables, pero muchas otras sí lo son gracias al poder de la comunicación, de escuchar las necesidades, dudas e inquietudes de la “comunidad”.

No se trata de poner en marcha elaboradas y costosas acciones de marketing. Se trata simplemente de crear marcos de relación estables con nuestros “vecinos” (en un sentido amplio), de escucharles y trasladar a la gestión (de las empresas en las que trabajamos o para las que trabajamos) sus ideas, peticiones o sugerencias. Es posible que con esto, además de favorecer el clima de relación, mejoren también los procesos y proyectos de las organizaciones.

Quiero aquí también poner el acento sobre otro fenómeno, no poco habitual, entre asesores, consultores y toda suerte de profesionales de la comunicación, que es el no decir a los gestores que se equivocan al no tener en cuenta las opiniones de la “comunidad”. Eso es hacer un mal trabajo. A los clientes hay que explicarles que la comunicación empieza por la escucha.

Y no existe una sola fórmula para dar la voz a nuestros públicos. Hay algunas tradicionales y otras que nos ofrecen las nuevas tecnologías. Entre las tradicionales destacan, entre las más habituales, las reuniones, en las que bien uno a uno o en presentaciones multitudinarias podemos abrir un diálogo participativo.

En cuanto a las oportunidades que nos ofrecen las nuevas tecnologías hay que reconocer que juegan a favor de la “conversación”. Pongamos algunos ejemplos:

• Conference calls, video conferencias o webinars ofrecen la posibilidad de encontrarnos con un gran número de personas dispersas geográficamente y darles a todas ellas la oportunidad de participar activamente.
• Una herramienta perfectamente útil para que las compañías expongan ampliamente sus argumentos, pero también para que sus públicos puedan interactuar con ellos.
• Comunidades o grupos en redes sociales tipo Facebook, Google + o LinkedIn en las que la compañía puede ofrecer un espacio común en el que, bajo el paraguas de un mismo proyecto, se puede establecer un debate activo y creativo que además de recoger diversas opiniones pueda servir como espacio lúdico.

En la actualidad, en la que el mundo se ha convertido en una pantalla gigante de televisión en la que la falta de transparencia penaliza claramente, las compañías no pueden esperar que “contar su libro” sea suficiente. Establecer canales de conversación y mantener y permitir una actitud participativa es a día de hoy un básico de las relaciones con nuestros stakeholders.

Este tipo de comunicación es la herramienta más efectiva de engagement ya que nuestros stakeholders sentirán que hay una oportunidad para que su voz sea oída. Así mismo, tendrán presente que esa oportunidad se la dio la propia organización y que puede que, incluso, sus opiniones sean tenidas en cuenta.

En definitiva, los responsables de Relaciones Institucionales deberían ser conscientes de que engagement sin comunicación-conversación no es posible; y que es necesaria una eficaz estrategia de engagement para una buena estrategia de Comunicación.

Juana Pulido, Consultora sénior de Estudio de Comunicación