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Argentina: faltó la marca España

En cualquier caso pongamos por delante que Argentina es un país con grandes recursos naturales; pero muy pocos recursos humanos eficaces. Lo demuestra su posición en los rankings globales. El 45º en índice de desarrollo humano, 85º en competitividad internacional, el 100º en transparencia y, todo esto, siendo el 27º en PIB, gracias a esos recursos naturales y a pesar de sus gobiernos. Es el país que más ha caído en el siglo XX. De ser el 2º PIB en los años 30 a la situación que ocupa ahora. De regalar un barco de trigo a España a tener que recibir un barco cargado de medicinas que les enviamos. Con los enormes recursos tiene índices de pobreza que superan el 40% en algunas zonas.

Algo no funciona allí…

Sin embargo hay un aspecto de esta expropiación que, en mi opinión, no se ha analizado lo suficiente. Es la imagen de las empresas españolas y, por tanto, la imagen de la Marca España en Latinoamérica, especialmente en Argentina. Puede que nos quieran mucho, al fin y al cabo más o menos un 50% de los argentinos son de origen español (bueno, por el apellido, lo de Kicillof y Kirchner puede que no esté tan claro); pero ¡no nos respetan!

Y no hemos sabido hacernos respetar. Nadie ha hablado de REPSOL como buen gestor. Según parece los empleados de YPF, al menos de segundo nivel para abajo, están contentos con el cambio. Siempre se han sentido maltratados por los “nuevos conquistadores”.

Si ampliamos la perspectiva vemos que en el ranking de Excelencia Empresarial que publica cada año la revista Mercado de Argentina las empresas españolas no ocupan los primeros puestos. Y hace un tiempo el Latinobarómetro del Instituto Elcano indicaba que dónde más habíamos invertido; peor era la imagen de nuestras empresas. ¡Curioso! ¿No?

Yo he sido expatriado de empresas españolas en varios países de Centro y Sudamérica y lo he vivido. Los altos directivos de las multinacionales españolas no tienen experiencia personal como expatriados, por tanto toman decisiones y actúan sin un conocimiento real del terreno. La mayoría de las veces envían directivos a hacerse cargo de las empresas locales que nunca han vivido fuera y tienen mentalidad “provinciana” que tratan de imponer donde van. Llegan y, como hablan el mismo leguaje (aunque no el mismo idioma) se creen que en un día lo saben todo. Y, lamentablemente, algunas veces esos directivos expatriados se contagian de los malos hábitos que abundan en esos países creándose servidumbres que luego les pasan factura. Tal vez el Sr. Brufau tenga algo que explicar de la entrada en la capital del Sr. Eskenazi.

Por otro lado, para los diplomáticos españoles esto de los negocios es vulgar, por lo que no suelen tener ni idea. (Naturalmente, salvo contadas y valiosas excepciones).

Así pues, como la experiencia es la historia de las equivocaciones no estaría mal que se reflexionara en profundidad para mejorar la metodología, el control y el estilo con que nuestras empresas intentan globalizarse.

Así iríamos construyendo una Marca España más poderosa, respetada e influyente.