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La marca en el entorno digital

El campo de juego ha cambiado por Internet, por lo que la marca, a juicio de Xavier Puche, director de servicios al cliente de Coleman CBX, está en constante evolución con la democratización de Internet.  Asegura que la marca era antes creada por la empresa y ahora es el usuario quien las dota de contenido. "El posicionamiento de la marca viene determinado por el consumidor y no tanto por lo que la compañía vende", advierte.

GESTION DE COMUNIDADES

Puche pone de manifiesta que una marca digital tiene que entender las necesidades de comportamientos del target, porque ha detectado la presencia de marcas en las redes sociales “por estar, sin considerar necesaria esa presencia”. Un hecho que considera contraproducente ya que se debe tener claro que lo importante es “interaccionar y dar valor añadido”. Saber escuchar al consumidor, al canal, a los empleados e incluso a los proveedores, es de vital importancia. “Hay que perder el miedo y valorar las opiniones”, subraya.

El valor de la escucha es también destacado por Beatriz Navarro, directora de marketing de Starbucks España y Portugal. Recuerda la importancia de escuchar lo que quiere el consumidor y adaptar las estrategias de la marca en función de cada red social. “Ofrecer los mismos mensajes en diferentes redes sociales es un error”, señala. Un discurso compartido por Puche: “Las redes sociales se caracterizan por tener target diferentes, por ello, el mensaje se debe adaptar a ellas”.

Luis Miguel Bernardos, director de proyectos de la oficina de Madrid de Coleman CBX, analiza la evolución de la direccionalidad de la comunicación entre la empresa y la marca. “Antes era unidireccional y ahora tenemos el handicap y la oportunidad del feedback”, un hecho que ofrece un diálogo real, con el que la empresa puede construir la marca gracias a la información que le llega del usuario. Si las marcas no responden ante las actuaciones y posicionamientos de las marcas “están perdidas”, por esta razón Bernardos destaca la importancia de segmentar el público al que van dirigidas. “Uno de los errores comunes en el entorno digital es que varían el mensaje dependiendo el canal y dejan de ser coherentes. Internet es un medio, un canal más pero es una oportunidad y no el objetivo en sí mismo”.

Ricard Castellet, head of brand communications de LetsBonus, coincide en la necesidad de escuchar a los usuarios para aprender “y no cometer errores”. Considera que “se debe controlar la comunicación y la escucha para medir la intensidad y de qué se habla”.

SMARTPHONES

Los nuevos dispositivos móviles están creando “la oportunidad máxima” que para Puche es que la marca esté presente en la vida de los consumidores en cualquier momento y lugar. En este contexto las marcas también se tienen que adaptar porque existe una gran oportunidad.

Para LetsBonus es algo más que un valor añadido porque les ofrece ventas. La consideran una plataforma estratégica, aunque reconoce que las marcas están siendo lentas en lo que a los dispositivos móviles se refiere. “Son los usuarios los que nos reclaman que estemos más presentes a nivel de geolocalización”, recuerda Castellet, matizando que la forma en la que la marca se encuentra con el usuario ha cambiado y “las marcas deben ser conscientes”. Para Starbucks el smartphone es una gran ventaja porque supone “una gran rapidez en la gestión de las colas y el envío de promociones a través de los móviles mediante la geolocalización”.