Ignacio López de Uralde, director general de Coleman CBX, destaca la importancia del turismo al considerarlo "el cuarto mundo", un hecho que requiere que las ciudades, al igual que todos los productos,tengan que competir entre sí. "El turismo es una población flotante que se desplaza constantemente", asegura López de Uralde, de ahí la importancia que tiene para la atracción de la inversión industrial y financiera. Estas características son las que definen según Coleman CBX la marca territorio.

En nuestro país, Barcelona, Valencia, Bilbao y Zaragoza son buenos ejemplos de marca territorio, porque están en "la punta de la lanza de la oferta turística española". Bilbao, en particular, se ha puesto a la cabeza con la invención del Guggenheim, consiguiendo pasar "de una ciudad oscura a ser uno de los destinos que más está creciendo en estos momentos".

López de Uralde considera que se está "reduciendo la capacidad de los españoles para viajar fuera", por lo que cree necesario reinventar la marca territorio, hasta ahora anclada en el turismo de sol y playa. "La marca territorio se está reinventando utilizando la marca distintiva que hace a las ciudades diferentes y únicas". Recuerda, además, que las marcas turísticas apelan a las emociones y a los recursos naturales.

Para Coleman en España tenemos el problema de que la mayoría de los paises del mediterráneo "están ofreciendo también un turismo de sol y playa a mitad de precio y con unas condiciones de más autenticidad", por lo que advierte de que nuestro país está quedando "como un turismo barato" para los visitantes. Por esta razón, López de Uralde insiste en que tenemos que traer un "turismo de mayor calidad y de mayor periodo de residencia en nuestro país".  Aconseja que la marca turística abogue por abundar en propuestas más interesantes como la gastronómia, la cultura o el deporte, "que tienen mayor valor añadido".