La derrota de la Armada Invencible en las costas de Irlanda tardó, seguramente, varias semanas en llegar a los oídos de Felipe II, el monarca hispano que ha pasado a la historia como el prototipo del rey burócrata, revisando papel tras papel en la soledad de su despacho de El Escorial y alargando el proceso de toma de decisiones.

Hoy en día, las imágenes de las cuadernas desarboladas y el velamen abatido de los galeones españoles flotando en el Mar del Norte y el Canal de la Mancha estarían dando la vuelta al mundo desde el minuto uno, acompañadas de miles de comentarios en todas las redes sociales del imperio en donde no se ponía el sol.

Para quiénes nos dedicamos a la comunicación, sea en la consultoría o bien en los departamentos de Comunicación de empresas e instituciones, la rapidez con que se propaga y amplifica actualmente una crisis por mor de las redes sociales es uno de los factores claves para su gestión y el desarrollo de una estrategia de comunicación efectiva. A mayor rapidez de respuesta, mayores posibilidades de contener el daño reputacional infligido a una empresa o persona.
Sin embargo, como en tiempos de Felipe II, a menudo la gestión de comunicación de crisis carece de la agilidad necesaria para hacer frente a los desafíos que plantean los incesantes gorjeos de Twitter o los comentarios lapidarios de Facebook.

Un estudio reciente realizado por la firma de abogados Freshfields Bruckhaus Deringer ha venido a poner el dedo en la llaga. Este estudio, realizado a partir de entrevistas a más de 100 consultores de comunicación que asesoran a multinacionales y grandes empresas de todo el mundo, destaca que más del 28% de las crisis reputacionales que afectaron a las grandes empresas alcanzaron en tan solo una hora una dimensión global, en tanto que el 69% tardó un día en hacerlo.

Pero, sin duda, lo más significativo es que las empresas tardan de media unas 21 horas -casi un día entero- en responder de forma eficaz a estas crisis. En algunos casos, la demora es mucho mayor. Esta tardanza amplifica sin duda el daño reputacional y tiene efectos muy negativos en la resolución de la crisis.

El estudio de Freshfields Bruckhaus Deringer tiene la virtud de orientar su punto de mira a lo que sigue siendo el talón de Aquiles de muchas empresas ante una crisis de imagen pública: la rapidez en la respuesta se bloquea o frena en el nivel de toma de decisiones, bien por la existencia de barreras internas o por un exceso de cautela entre los asesores legales u otros departamentos involucrados.

En la actualidad, grandes y medianas empresas cuentan con departamentos de comunicación profesionales y capaces o con consultores y asesores externos experimentados y habituados a trabajar en el entorno 2.0. La mayoría ha preparado con antelación planes de contingencia, posee sistemas de monitorización efectivos, disponen de códigos de conducta 2.0 y de canales bien engrasados y testeados para hace frente a cualquier comentario susceptible de dañar su reputación.

Sin embargo, este impresionante bagaje ve limitada su eficacia ante las dilaciones que imponen consideraciones jurídicas, legales y de otra índole. A menudo es comprensible. Las grandes empresas tienen la obligación de tentarse bien la ropa y medir el alcance de sus declaraciones. Sin embargo, lo realmente preocupante es que la agilidad en la respuesta pueda verse mermada por la ignorancia o la falta de comprensión ante las exigencias del nuevo escenario comunicativo.

Las redes sociales han modificado las reglas del juego, pero su dinámica continúa todavía siendo poco diáfana a departamentos claves en los resultados de la gestión final de la comunicación en una empresa. Creo que una colaboración más estrecha entre los departamentos de comunicación y los equipos legales, y un poco de pedagogía, redundará sin duda en una respuesta más rápida que, salvaguardando las cautelas legales, permita gestionar eficazmente una crisis.
Se evitará así que el directivo de una empresa tenga que decir como dijo Felipe II: “Yo no mandé a mis naves a luchar contra los elementos”.

Adolfo Lázaro, Consultor sénior de Estudio de Comunicación