Opinión

Comunicación, diplomacia pública y marca país

120522IMA-ESTUDIO-Silvia RodriguezEl avance de la tecnología durante el último siglo y la consiguiente globalización de la información han cambiado no solo la forma en que nos comunicamos, sino también la manera en que se establecen las relaciones entre gobiernos. En este sentido, las relaciones diplomáticas ya no se limitan solo a aquellas entre los altos representantes de los Estados destinados a tal fin, sino que, debido a la mundialización, han entrado en juego otros actores como las organizaciones internacionales o la propia opinión pública que cada vez tienen más voz gracias a las redes que sirven de amplificador, ya no solo hacia sus propios Gobiernos, sino también hacia las políticas y decisiones de otras entidades supranacionales.

Es decir: hoy en día, cualquier organización no gubernamental o ciudadano individual, gracias a los nuevos canales de comunicación, y en especial a las redes sociales, tiene la capacidad de iniciar una campaña de visibilización, y concienciación, sobre una decisión tomada en la otra parte del mundo y lograr una repercusión global.

Debido a estas cuestiones, así como a la necesidad de gestionar proactivamente el conocimiento del país en otras partes del mundo y de potenciar la imagen nación, ha surgido una dimensión de la diplomacia tradicional conocida como Diplomacia Pública.

El término se acuñó en 1965 por el Decano de la Fletcher School of Law and Diplomacy (Tuft University). Por aquel entonces el concepto se definió como una ‘disciplina’ que incluye la influencia de las actitudes de la opinión pública en la creación y puesta en marcha de la política exterior. La definición original añade que la Diplomacia Pública va más allá de la diplomacia tradicional ampliando al espectro de actores y relaciones hacia el cultivo de la opinión pública en terceros países, la interacción entre grupos de distinto interés, de diferentes naciones, la información de los asuntos exteriores y sus impactos en las leyes, además de la comunicación entre los diplomáticos y corresponsales extranjeros y los procesos de comunicación intercultural.

Hoy en día en España la Diplomacia Pública tiene como objetivo “dar a conocer y proyectar con mayor eficacia la realidad de nuestro país y explicar a tan vastos destinatarios nuestras posiciones en relación con las principales cuestiones internacionales, y las razones en las que se sustentan nuestras principales iniciativas de política exterior”. La Diplomacia Pública tiene su propia representación en el Ministerio de Exteriores a través de la Dirección General de Medios y Diplomacia Pública ocupada por María Claver. Precisamente, el anterior Subdirector General de Diplomacia Pública (hasta julio de 2013), Luis Melgar, describe cuáles son los elementos constitutivos de la Diplomacia Pública en nuestro país. Para Melgar, el primero de estos elementos es la recopilación de información (a través de herramientas que permitan conocer qué piensa la opinión pública extranjera), seguido de la promoción (campañas de imagen), la difusión de noticias (acuerdos con medios de comunicación), la llamada diplomacia cultural (exportación de intangibles) y la diplomacia de intercambio (programas internacionales de intercambio para estudiantes).

En definitiva, la Diplomacia Pública consiste en la construcción de relaciones de un estado con todos los actores que componen el marco de la sociedad, como empresas, organizaciones no gubernamentales, organizaciones internacionales, ciudadanos, etc. Para ello juega un papel muy importante la comunicación estratégica ya que resulta primordial el planteamiento de una serie de mensajes muy bien definidos, coherentes y con una narrativa clara que se refuercen por medio de acciones encaminadas a todos los públicos de interés y sostenidas en el tiempo. Para la determinación de los mensajes es necesario considerar que deben ser muy sencillos y fácilmente entendibles por personas de toda clase social, que no compartan nuestra lengua y que posiblemente tampoco tengan a priori conocimientos de nuestra cultura.

Tanto la posición geopolítica de España, especialmente sus estrechos lazos históricos con Latinoamérica, así como su situación geoestratégica, punto de unión con el Mediterráneo y África, han hecho de nuestro país, a lo largo de la historia, un punto de encuentro y de interés más allá de nuestras fronteras. Por su parte, los diferentes Gobiernos de España por medio del Ministerio de Asuntos Exteriores se han mostrado muy activos y han potenciado este tipo de relaciones bilaterales y multilaterales a través de foros.

En nuestro país destaca el papel que juegan las Casas (Casa Asia, Casa Árabe, Casa Mediterránea, Casa África, etc.), especialmente la Casa de América, que fue la primera en crearse, como canalizador de algunas de las actividades de Diplomacia Pública entre España y América Latina que se llevan a cabo a nuestro país, acercando a la opinión pública española las realidades de terceros países con los que España mantiene relaciones. Para ello se sirven de una estrategia de comunicación y relaciones públicas desarrollada por medio de la realización de encuentros, congresos y seminarios con líderes, empresarios y pensadores de América Latina que vienen de visita a nuestro país y que deciden acercarse a la opinión pública española de una manera más directa. Cuentan para su difusión con el apoyo tanto de la agencia de noticias EFE como del canal 24 horas de RTVE a través de los que se retransmiten todas las actividades que desarrollan en este lugar de intercambio cultural y de potenciación de la Marca España.

Si retomamos lo que hemos venido contando unas líneas más arriba, queda dicho que ya no basta con tener un mensaje que comunicar, sino que resulta fundamental saber canalizarlo. Los Estados tienen una necesidad imperiosa de comunicar, no solo a su público objetivo inside, sino también, aquellos que componen el marco de sus relaciones internacionales, o público objetivo outside. El marco de la Diplomacia Pública no es más que un elemento estratégico que permite a los Estados crear canales de comunicación directa con sus respectivos stakeholders. En el caso de España, no es casual que exista, a nivel institucional, la Secretaría General Iberoamericana -SEGIB-, o la Casa de América (de la que ya hemos hablado), financiadas a través de los presupuestos generales del Estado. Ambas son herramientas creadas para favorecer la Diplomacia Pública, y más específicamente, para mantener canales de comunicación directa con todos los países latinoamericanos. En este ejemplo podemos apreciar como el Estado, España, tiene un mensaje que canalizar y utiliza dos entidades de gestión pública para mantener vías de diálogo con sus públicos. Blanco y en botella: la Diplomacia Pública es, y será, la principal herramienta de comunicación de los Estados en defensa de sus intereses legítimos.

Por tanto, ya existe una estrategia de Diplomacia Pública por parte del Estado y las grandes multinacionales como Telefónica, Grupo Santander, Iberia, Repsol o Iberdrola, por mencionar algunas, son plenamente conscientes de la importancia de apoyar este tipo de iniciativas y actúan como mecenas. Además, los medios de comunicación más destacados también son conscientes de la necesidad de fortalecer la imagen de España y sus relaciones a todos los niveles. Sin embargo, resulta esencial que otros actores más pequeños se sumen para reforzar el papel de las comunidades españolas en el mundo. Para ello, es necesario continuar trabajando para ampliar el espectro de nuestra Diplomacia Pública.

A través de una comunicación enfocada a obtener la implicación de todos los actores fundamentales lograremos que las relaciones, ya sean empresariales o diplomáticas, sean sólidas y que se amplíe el conocimiento de nuestro país, nuestro tejido empresarial, nuestra cultura y el talento de nuestros ciudadanos más allá de nuestras fronteras al mismo tiempo que todos los actores del panorama nacional nos enriquezcamos aprendiendo y relacionándonos con otras costumbres y culturas.

Por Silvia Rodríguez, consultora de Estudio de Comunicación

@Silvirs