Si se pregunta a sí mismo “¿Qué es el lujo?» Su respuesta, muy probablemente esté íntimamente relacionada con su propia percepción. Voltaire definía el lujo como una palabra sin una idea precisa, algo intangible, que no se puede tocar con los dedos pero sí con el corazón.

El lujo nació al servicio de los códigos sociales que imponían el leit motiv “gastar no era una elección, sino una obligación”. En Francia, el ministro de Luís XIV, Jean-Baptiste Colbert prohibía a la gente no cortesana hacer uso del lujo, era casi una cuestión de Estado. Más tarde, con la caída del Antiguo Régimen, la burguesía hará uso del lujo, usando a sus mujeres como instrumento de ostentación y muestra de poderío. En pocas palabras, el lujo se convierte en un lujo vacío lleno de experiencias agradables permitidas por la buena posición económica.

Si avanzamos en el tiempo, antes de la crisis del petróleo, en los años 70, “pocos compraban mucho” pero a mediados de los 80 irrumpieron en la escena los grandes holding financieros, que cambiaron la manera de percibir el lujo y los productos considerados como tal. El objetivo máximo era (y sigue siendo) despertar el deseo de los clientes, pero añadiendo al lujo el adjetivo de “asequible”. Esta asequibilidad se traduce en aumento de ventas porque según Inmaculada Urrea, consultora de SOFOCO “es más rentable que un millón de mujeres compren un pintalabios de Chanel, a que 1.000 mujeres compren un bolso”. En definitiva, estos grupos aglutinadores de marcas están ahí para ser rentables a través del lujo, aunque para ello deban cambiar su ADN tradicional diversificando sus productos para vender más.

Podemos diferenciar una marca de lujo de una que no lo es, aplicando algunos criterios que unen la opinión de los expertos. En primer término, el precio. Susana Campuzano, Directora del Programa Superior de Dirección y Gestión Estratégica de IE BUSINESS SCHOOL asegura que “el precio del lujo está muy por encima del coste real de producción, 2 ó 3 veces por encima de los productos de consumo que le aportan el llamado margen de exclusividad”. Esta diferencia de precio permite una “mayor inversión en comunicación y distribución de las casas de lujo que persiguen estimular el deseo”. Además, las verdaderas marcas de lujo, recuerda Urrea “no hacen descuentos, ni rebajas, ni tienen submarcas”. A efectos prácticos, en Círculo Fortuny, por ejemplo, para ser considerado lujo se mira el volúmen de ventas y la capacidad de exportación.

Otra regla del lujo es el tener un Know How específico, una regla que entraña “un saber hacer particular al que debemos sumar creatividad e innovación” además de sumar a esta estructura del lujo a los proveedores y fabricantes más exclusivo. Chanel, a través de su empresa anexa, Paraffection, ha ido adquiriendo talleres artesanales de bordados, tratamientos de plumas u orfebrería como un activo diferenciador de su maison. En España, Tresserra Collection, marca exclusiva de muebles, se ha posicionado en el mundo del lujo internacional por hacer de la artesanía su estandarte, sin dejar de lado las tendencias del momento. En palabras de Jaime Tresserra, diseñador catalán de la casa “no hay nada más difícil que ser actual y nostálgico a la vez”.

No hay firma de lujo que carezca de simbología de la marca. Poseen una historia que contar valorada por los clientes que sea capaz de despertar las emociones “porque si una marca no emociona, no se compra” recuerda Urrea. El lujo se ha ligado siempre, de manera innata, primero a las artes decorativas como un placer ocasional de lo cotidiano; y después a la marroquinería, convirtiéndose en la razón de ser de las marcas de lujo actuales que comenzaron con un pequeño taller. Con un bagaje de por medio, probablemente, sea más sencillo que un producto resulte visceral al consumidor.

¿Por qué una persona se puede identificar con los valores de una marca de lujo o con otra si al final todo es lujo? Una marca otorga, como nos cuenta Campuzano, “un estatus, la posesión de algo que te diferencia y atribuye los valores de la marca a uno mismo” ahí está la clave de elegir un YSL o un Versace. Ambas marcas están integradas en el mecanismo del lujo, pero tienen un público que les percibe de manera diferente. El estatus va íntimamente unido (aunque no siempre) a la envidia y “esa morbosa atracción por lo excitantemente caro” como arguye Vicente Verdú en “El estilo del mundo. La vida en el capitalismo de ficción” llegándose a preguntar si la envidia es la que provoca los actos de consumo.

La excelencia del consumidor es también una nota diferenciadora. Cuando vas a Hermès no solamente vas a comprar un bolso, sino a vivir una emoción, una experiencia por la que pagas. Urrea argumenta que “el modelo Kelly seguramente no es el diseño más práctico, pero entraña una historia que le hace deseado”. El consumidor del lujo siente que sale de la tienda con un trozo de historia en las manos, lo que nos lleva a hablar de la importancia del packaging. “Cuando te compras unos zapatos de lujo, al final son unos zapatos pero el cómo se presentan para salir de la tienda es fetichista” dice la consultora de SOFOCO.

El lujo comprende también una ubicación privilegiada. Según “el posicionamiento en el mercado y el público al que dirijas tus productos, los puntos de venta estarán mejor o peor posicionados” según la profesora del IE. La construcción de una marca de lujo no se consigue en un día, ni en seis meses o en pocos años; se puede tardar toda una existencia. En el caso de Tresserra, la boutique en París está emplazada frente al Museo del Louvre.

El lujo español solamente significa un 2% del 70% de las ventas de lujo europeas

Exceptuando algunos casos, en España hay pocas artesanías que sean percibidas a nivel internacional como verdaderas marcas de lujo. Y hablamos de percepción, no de realidad. La vaca española, como cuenta Leticia García, investigadora del lujo de la Universidad Complutense de Madrid, es “cómo la vaca sagrada del lujo. La piel de Ubrique, por ejemplo, es usada para fabricar artículos de grandes marcas internacionales como Hermès”. Según García, autora del libro “Prodigiosos Mirmidones. Antología y apología del dandismo” en España hay materia prima para poder construir marcas españolas de lujo, el problema es que “no tenemos un relato del lujo que contar, ni una cultura del branding que permita construir este tipo de marcas”.

Pese a todo, es curioso saber que hay muchos españoles repartidos en las firmas más exclusivas del mundo. José Castro diseñó durante 3 años para Alexander McQueen; Elisa Palomino trabajó con Galliano en Dior y ahora forma parte del equipo de la Central Saint Martins de Londres, la escuela de moda por antonomasia. Y en Nueva York, el equipo de Manolo Blahnik está prácticamente formado por españoles que desempeñan funcionen muy diversas.

Enrique Loewe, ligado sentimentalmente a la marca que lleva su apellido, habla de una crisis de valores que atraviesa toda España, comenta que esta recesión (no solo económica) “es un espejo en el que ver reflejado a muchos sectores” porque, prosigue, el nuevo lujo español “necesita aportar sencillez, sensibilidad y llenar de emociones a los consumidores destiladas del mundo de la cultura”.

Esto me lleva a preguntarle si en España estamos educados en la cultura y por consiguiente en el lujo, la respuesta del presidente de la Fundación Loewe es que “nos falta bagaje. Precisamente el lujo español debería pasar por ofrecer la riqueza cultural”. Loewe enérgico apunta a que “España debe atreverse, ser osada en lugar de vilipendiar sin más”.

¿Podemos reinventar el lujo español a través de la cultura? Quizá sí. Pero aún falta mucho para poder vender la historia de la piel de esta “vaca sagrada”, porque primero tendremos que conocer que existe.

Articulo publicado de manera original en la Revista Capital