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Luís Bassat: "No haría nunca publicidad con un dictador o un corrupto"

Luis Bassat, publicista de Oglivy bien conocido en su sector. Ha estado en Nueva York en la época ambientada de Mad Men y ha trabajado con grandes de la escena del cine como Sofía Loren. Es seguidor del Barça y se presentó a las elecciones para presidir el equipo blaugrana.

Mientras estudiaba, vendía televisores. ¿Cuánto ve la televisión Luís Bassat? ¿Y cuándo lo hace, qué le gusta ver? ¿Nunca le cabrea que haya anuncios durante tantos minutos?

Veo mucho la TV, especialmente los anuncios. Si hay cortes, me quedo viéndolo a ver las nuevas tendencias, aunque esté retirado del nuevo día a día. A los espectadores les molesta la repetición de los anuncios. El abuso siempre es malo.

Parece un tipo simpático, ¿cómo se llevas las bromas?

Yo soy un tipo simpático. (Risas) Modestia aparte. Tengo mucho sentido del humor, me río de mí mismo, me encanta reír y que me cuenten chistes. Valoro mucho el sentido del humor de las personas.

Los partidos ¿en el bar se ven bien?

Hombre, se ven mejor en el campo. En casa también se ven bien, pero el bar tiene la ventaja de que es una cosa intermedia. Hay más gente, se grita y estás mas cerca de ver el fútbol en grupo. El bar es un buenísimo sitio para ver el fútbol.

¿Solo o acompañado?

Yo prefiero verlo siempre acompañado. Si puede ser de mi hijo pequeño, que es del Barça, es mi compañero; pero ahora vive en Mozambique y no me queda más remedio que verlo solo o con alguna hija mía.

¿A usted le ha pasado mal por ser judío?

Sí, tremendamente mal. Desde una clara discriminación en clase, desde que un compañero me llamase cada día perro judío hasta llegar al servicio militar e intentar hacer milicias universitarias. Al llegar al sargento que recogía los papelos, me dice que me falta la partida de nacimiento, le explico que no la tengo porque no soy católico sino judío. Y me dijo que no podía participar. Pero le pregunté ¿Qué es lo que tengo que hacer entonces? Y me contestó: “¡Convertirse, coño!” Palabras textuales del año 1959 más o menos.

Mi padre, un hombre que no se detenía ante nada, consiguió hablar con el ministro del Ejército para preguntarle por qué no podía hacer milicias universitarias. Y el ministro le contestó: “Porque si hay una guerra contra Israel. ¿Su hijo con quién iría?” Mi padre le contestó, mi hijo es español desde 1942, a pesar de la expulsión. Yo nací en Estambul y mi madre me hablaba en español. Una cosa es la nacionalidad y otra la religiosidad, yo personalmente no soy un hombre religioso.

Como seguidor del Barcelona, ¿cómo lo hizo Laporta?

No me gustó la gestión de Laporta, aunque los resultados le acompañaron. Aunque socialmente, fueron años malos para el Barça. El presidente debe ser un ejemplo para todos los socios y para los seguidores. Y el propio Laporta es hoy consciente de que no es un buen ejemplo.

¿Por qué las campañas de los políticos parecen tan malas?

Las campañas políticas son peores que las comerciales. Casi todas son iguales. Son malas porque los políticos no quieren asumir riesgos, sus campañas pasan desapercibidas. Para hacerlo tan mal como se hace, más valdría que los políticos se ahorrasen el dinero.

¿Qué pregunta le puede hacer un periodista que pueda enfadarle?

En principio ninguna, otra cosa es la intención. Una vez, en la televisión en las elecciones del Barça, un candidato me hizo una pregunta: ¿Por qué escondes tu segundo apellido? La pregunta no era dura pero lo que había detrás era muy grave. Y es que mi segundo apellido es Coen, que es judio. Quería poner de manifiesto delante de millones de personas que yo intentaba ocultar que fuera judío. Me hizo enfadar mucho. Hice un alegato diciendo que desde el Franquismo no me había pasado nada así y que me parecía una vergüenza usara elementos racistas y poco democráticos para ganar unas elecciones.

En Mad Men los actores que son publicistas beben mucho en el trabajo. Como publicista, una copita,¿estimula?

No veo esta serie, comencé a verla pero me puso tan nervioso, que dije, no la veo más. Estuve trabajando en Madison Avenue desde 1975 hasta 1980, fui 12 veces y pasé un año y medio en la calle 48. Un día el director financiero mundial de la empresa (Oglivy), aun no estábamos asociados, quería conocerme y me invitó a comer. Cruzamos la calle, fuimos a un restaurante lleno de publicitarios y dijo: “Yo me tomaría un whisky sour ¿Y tú?” A lo que le contesté que sí. A los 20 minutos, nos tomamos otros dos. Y a los 15 minutos mi acompañante llamó al camarero para pedirle la cuenta. ¡¡Yo no me lo podía creer!! Habíamos comido dos whisky sour. Él se fue a su oficina y yo a comer a una hamburguesería a poner algo en el estómago.

Esta era la vida real, se bebía. Las fiestas con las modelos estaban a la hora del día, había orgías, por qué no decirlo. Y yo ya estaba casado, además. No me interesaba este mundo teóricamente muy divertido. Hoy la publicidad no es así, comenzó siendo así, sobre todo en EEUU. Ahora todo es más duro, tienes que convencer al cliente y vender. La esencia de la publicidad, ahora se ve más que nunca.

Trabajó en una campaña para Pastas Gallo con Sofía Loren, ahora la imagen de pastas Gallo en los spots es Carlos Herrera ¿Con cuál de los dos se queda?

El spot de Carlos Herrera no lo he hecho yo, pero el de Sofía Loren sí. España entraba en la UE y se sabía que los productos italianos entrarían masivamente en España. El Sr Espona, de Pastas Gallo pensó van a venir los italianos a arrasar. Decidimos poner a una persona famosa,. Italiana que diga que ha probado las Pastas Gallo y le encantan. Sofía cocinaba pasta muy bien, además. El día del rodaje, teníamos un catering sofisticado, ella dijo. ¿Esto vamos a comer? Si tenemos pasta y una cocina. No, no, no. Yo os cocino” En medio del rodaje, se puso un delantal y cocinó una pasta estupenda.

¿Con qué cara conocida no trabajaría nunca en una campaña?

Con cualquier dictador, persona que aprovechara de su fama para transmitir valores negativos a la gente. Ni con mentirosos, ni corruptos, ni con gente que maltrata. Con mucha gente. Pero lo haría encantado con Gila o Sofía Loren, como pasó.

Cuando se ha tirado a la piscina con un negocio ¿Alguna vez ha temido quedarse sin un euro en sus cuentas bancarias?

Me he quedado sin un duro muchas veces en mi vida. Una vez compré el 35% de una galería de arte en el año 73, con la crisis del petróleo. Los que tenían el otro 65% no ponían dinero, pusieron al incio pero cada mes perdíamos un poco y no lo reponían. Recuerdo que hacia el año 80, la contable me llamó y me dijo que necesitaban 450.000 pesetas. Llamé a Carmen, mi mujer y le pregunté cuanto teníamos en el banco. Me dijo: 450.000 pesetas. 2000 pesetas en La Caixa y en casa mil y algo, es final de mes. No te asustes, le contesté. Y me contestó una cosa deliciosa: ¿Te lo has pensado bien? Le contesté que sí. Así que hice todo lo posible por salvar esta galería. Cerca del año 80, pues empecé de nuevo, porque no tenía absolutamente nada. Ya tenía la agencia pero tenía un sueldo pequeño, la empresa aun no daba beneficios.
Nunca me ha preocupado el dinero, no he sufrido por ello. No he ido detrás del dinero nunca y creo que no hay que hacerlo. Cuando un presidente dice que su objetivo es aumentar el beneficio para los accionistas, creo que se equivoca. Nunca iría a un médico que dijera que su objetivo es aumentar las acciones de su hospital.

Ha conocido a Dalí, que era también un gran vendedor de sí mismo ¿Se llevaron bien?

Dalí era especial, le conocí mucho. Negocié con él la compra de los derechos para hacer 300 el famoso sofá de los labios de Mae West.

Estuve con él en el hotel Saint Regis, donde se hospedaba, en su casa, su museo… Hay dos Dalís, el artista que fue muy bueno hasta los años 40, después comenzó a copiarse a sí mismo. Y el Dalí personaje, que era como un actor de teatro y como actor, que lo hacía bien, pero solo hacia un papel: el suyo. Un personaje que se hacía pasar por extravagante que pasaba por encima de todo y reía de todo. Me quedo con el Dalí artista.

Dalí nunca llevaba dinero ¿Usted tampoco?

Yo sí, si. (Risas) Un día en San Sebastián con Chillida en su coche, paramos a echar gasolina y Chillida no llevaba dinero. Le dije, no te preocupes que yo pago la gasolina. Y el de la gasolinera le dijo: ¡Por favor, como va a pagar, otro día” Y me dice Chillida: “¿Has visto que gente más maja tenemos en el Pais Vasco?” Hombre, porque eres Chillida y todo el mundo sabe quien eres.

¿Cual es siempre la china en el zapato de la publicidad? ¿Quizá las asociaciones por ejemplo feministas que siempre se quejan?

Soy respetuoso con el feminismo Todos los grupos que han sido discriminados tiene razón en quejarse. Y las mujeres han estado discriminadas, han cobrado menos y han tenido trabajos iguales que los hombres. La mujer lo ha pasado mal en el mundo. Por lo tanto, respeto estos movintos que piden la igualdad.

La campaña de Prenatal era un padre con un bebé colgando de un cangurito. La campaña decía: “Mamá lo ha llevado encima 9 meses, ahora te toca a ti, papá” Entusiasmó a las mujeres, construyó la marca e hizo algo para la sociedad.

Entrevista publicada originalmente en la revista Capital