Todos nos subíamos en aquel globo, y todos estábamos en él cuando se abrió la portezuela… y es más, todos en el sofá de casa, dábamos un pequeño impulso con el trasero y hacíamos por saltar, y mirábamos la tierra desde el cielo. Este es el final (feliz), de una larga historia que empezó cinco años antes, y en la que se invirtieron 50 millones de dólares. La medición a corto del salto, es que en menos de una semana, la “mancha” publicitaria del asunto, el tiempo o espacio en medios de comunicación en que se hablaba del salto, representaba ya unos 125 millones de dólares. Ahora son más de 200.
¿Por qué este análisis? Porque detrás de Felix hay una marca, Red Bull. Ellos han creado, gestionado y ejecutado el reto. Una nueva forma de comunicar a usuarios y futuros consumidores. Un contenido creado para ser buscado (demandado), y compartido. Se acabó la unidireccionalidad de la publicidad tradicional, del spot en tele, de la comunicación producto-precio. Bienvenida la bidireccionalidad, donde el futuro comprador interactúa, consume el contenido cuando quiere, lo comenta y comparte en redes sociales. Un nuevo concepto publicitario llamado Branded Content, en el que la marca genera un contenido relacionado con sus valores y/o atributos, ofreciendo una nueva manera de comunicación a través de contenidos atractivos y frescos, más ágiles, baratos y de calidad, adaptados a mil dispositivos, para cada tipo de ventana y usuario.
Información, entretenimiento, píldoras educativas o sobre responsabilidad social corporativa, las marcas pelean ya por unos minutos en tele o un espacio destacado en Internet, en el que poder atraer al usuario no sólo con la comunicación de soy barato cómprame, sino con el atractivo del largo plazo, en el que el príncipe ya no rescata a la princesa por guapo, sino porque verdaderamente es el hombre de su vida.
Hoy en día tenemos multitud de ejemplos en tele, radio, prensa o Internet (este último con más fuerza ya que el consumo de medios se diferencia de la caducidad del resto, la capacidad de interactuar, etc). Por repasar algunos, me quedo con Fedex y su Náufrago, en una versión prehistórica del uso transmedia, Playskool y Toy Story, la película Bebés de J&J y Hero, la capacidad de generar noticias de Adecco en el momento de crisis actual, la serie online Cybergeddon o el programa El Hormiguero, donde se trabaja muy bien este formato.
¿Qué le queda a Red Bull? Superarse. El público le va a demandar a partir de ahora nuevos retos, nuevas historias de gente que supera los límites de lo imposible, que pulveriza records Guinness, que les haga transportarse al lugar donde se acomete la prueba, acompañando al intrépido héroe.
Pero… ¿y el ROI de la acción? ¿Cómo lo llevo esto a mi cuenta de resultados, dónde están los economics? Otra prueba de record. Investigación, olvidarse de la rentabilidad a corto, de tantos GRP’s significan tantas compras. Largo plazo, páneles de usuario, y el entender la el éxito como la asociación correcta a los atributos de mi marca, cuántos puntos más de cobertura en mi público nicho obtengo, qué piensan ahora de mí con respecto a la competencia, qué adjetivos utilizan para definir mi marca… y así, hasta las ventas en el lineal.
