David Colomer: “La crisis ha cambiado la manera en la que los consumidores interactúan con las marcas y lo que esperan de ellas”

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Las agencias de medios no se han salvado tampoco de los efectos de la pandemia. David Colomer, CEO de IPG Mediabrands (que engloba las marcas UM, Initiative, Reprise, Magna, Cadreon y Orion) explica que el reto como compañía actualmente consiste en “acelerar la recuperación de la actividad publicitaria, ya que creemos que es un momento clave para capitalizar la reactivación de la demanda”. Colomer afirma que han tomado “medidas de contingencia que nos han ayudado a recortar el gasto y medidas de aceleración que nos han ayudado a impulsar la productividad y aporte de valor de nuestros equipos”. 

Pregunta obligada. ¿Cómo está afectando a la inversión publicitaria la crisis del Covid19? ¿Para cuándo espera la reactivación del mercado publicitario en España?

Durante la crisis del Covid-19 nuestra industria ha sufrido un frenazo considerable. Cine, publicidad exterior, revistas y prensa escrita resultaban medios sin cabida durante el confinamiento, pero a pesar de que otros medios como digital y televisión se estaban convirtiendo en una forma más relevante que nunca de conectar con el consumidor, la caída ha alcanzado un 15%, según nuestras estimaciones. La incertidumbre y el miedo ha hecho que muchas marcas decidieran mantenerse en silencio. Nosotros hemos analizado esta estrategia de ausencia de inversión y vemos como, no solo puede tener una consecuencia de caída en ventas de entre un 7-12%, sino que además puede dejar una fuerte secuela en diferentes KPI’s de marca, dañando una construcción de imagen forjada durante años.

¿Cómo han afrontado desde su compañía esta crisis? ¿Qué medidas de choque han tomado?

Internamente, para poder afrontar este impacto, hemos tomado, por un lado, medidas de contingencia que nos han ayudado a reducir el gasto; y, por otro lado, medidas de aceleración que nos han ayudado a impulsar la productividad y aporte de valor de nuestros equipos: integración de herramientas para mejorar el teletrabajo, formación sobre técnicas de productividad, impulso de nuestra cultura de empresa, creación de proyectos multidisciplinares…

Además, de cara a nuestros clientes, hemos elaborado planes de acción adhoc que nos han ayudado a estar más cerca que nunca de ellos, actuando como consultores para detectar aquellas oportunidades que les puedan ayudar a salir reforzados de la crisis. En este sentido, nuestro departamento de Insight, Analitycs & Strategy ha creado el “Recovery Plan”, un documento y proceso de trabajo que analiza las diferentes tendencias que se detectan a nivel cultural, de compra, de consumo de medios y de comunicación, detectando las implicaciones y la vía de capitalización de las mimas para nuestras marcas. Gracias a este proyecto, hemos conseguido guiar a numerosas marcas a través de estrategias de comunicación que les han ayudado a convertir la amenaza en una verdadera oportunidad.

¿Qué mensaje mandaría a las marcas en un momento en el que el miedo puede llegar a paralizar los proyectos de comunicación y, por tanto, la inversión?

Esta crisis ha supuesto un reto mayúsculo en la comunicación de las marcas. Muchas han dudado entre comunicar y no hacerlo, y también con qué contenido, ante el riesgo de que sus mensajes fueran percibidos como oportunistas.  Pero la mala decisión también es la que no se toma y sabemos que la falta de presencia, para aquellas que optaron por el silencio, ha supuesto un impacto real en sus ventas y en su marca. Sin embargo, vemos como aquellas que han demostrado su compromiso y han comunicado de forma relevante durante esta crisis, saldrán fuertemente reforzadas.

Los momentos de crisis, de cambio y de incertidumbre son momentos clave para estar cerca de un consumidor que espera un mensaje y una implicación por parte de las marcas. Acabamos de vivir un momento histórico clave para conectar con él, y durante esta nueva normalidad también vamos a vivir momentos relevantes en los que va a ser importante estar más cerca que nunca de ellos, aportando valor de forma real para dejar una huella imborrable en su memoria

¿Han tenido que recurrir a ERES o ERTES?

Nosotros pensamos que hay que hay que “sacrificarse primero y pedir después”. Muestra de ello es, por ejemplo, la reducción de la compensación fija anual de los directivos en un 8% y del CEO en un 15%. Esta decisión, junto con otras medidas de contención del gasto, como la congelación salarial, la identificación y eliminación de gasto superfluo, no cubrir vacantes y facilitar reducciones de jornada voluntarias, a la vez que hemos creado una línea de crédito para quien lo necesite, nos han permitido evitar regulaciones de empleo, sin recurrir a ERES ni ERTES que podían haber supuesto una larga condena al paro para nuestros trabajadores.

¿Cree que la inversión en contenido digital volverá a niveles de crecimiento previos al Coronavirus?

Esta crisis ha significado la mayor trasformación digital de las últimas décadas. Por ello, en IPG Mediabrands prevemos que el comportamiento de los medios digitales sea mejor que el de los medios offline, con una estabilización en la inversión que ya se ha iniciado en el mes de junio y que se acelerará en la segunda mitad del 2020. Este mejor comportamiento de los medios online se debe a los cambios de consumo generados durante el confinamiento, pero también a otros factores como la tendencia a dar prioridad a las estrategias centradas en la conversión, la flexibilidad de los medios digitales y el auge del e-commerce. Todo esto permitirá que el crecimiento del año 2021 esté en torno al 12%.

A raíz de esta crisis se habla de la necesidad de que las marcas sean responsables y respondan a las expectativas de compromiso social que esperan lo consumidores…

La crisis ha cambiado la manera en la que los consumidores interactúan con las marcas y lo que esperan de ellas. La confianza que se construye entre el consumidor y la marca va más allá de los atributos del servicio o producto que ofrece; el consumidor demanda marcas implicadas, que aporten un valor real a la sociedad y los momentos de crisis, en los que el consumidor espera un mensaje y una implicación por su parte. Esos son los momentos claves para comunicar y hacer real este propósito.

Desde IPG Mediabrands, recomendamos a nuestros clientes trabajar en la fidelización de sus consumidores a través de la comunicación y materialización de su propósito, animándoles a convertir su marca en una Trusted Brand, manteniendo el conocimiento del consumidor como estrategia fundamental para adecuarse en cada momento a sus necesidades y preocupaciones. Además del ejemplo de SEAT, no es de sorprender que la marca más valorada en esta crisis sea Inditex, gracias a todas las donaciones y acciones que la empresa ha realizado para luchar contra el Covid-19. También ha tenido un impacto muy positivo en la imagen de Decathlon la donación de todo el stock de sus máscaras de bucear a hospitales para convertirlas en respiradores o la entrega de productos alimenticios a los colectivos más vulnerables por parte de Nestlé.

¿Cree que esta crisis va a suponer de alguna manera un cambio o una metamorfosis en la que los Managers/CEOs deberán liderar el rumbo de sus compañías?

Esta situación demanda un liderazgo diferente, mucho más centrado en las personas, menos paternalista, capaz de empoderar a la gente, mucho más de acompañar que de imponer, un liderazgo servicial en su más amplio y profundo sentido. En definitiva: un liderazgo responsable, capaz de mirar a largo plazo y no dejarse llevar por la incertidumbre y el miedo.

Es obvio que nuestros resultados –los de todas las empresas- se van a resentir. Muchos negocios no sobrevivirán, y los que lo hagan tendrán que reinventarse. Y en eso juega un papel clave el CEO de cada empresa. En sus manos está predicar con el ejemplo, con un liderazgo más humano, honesto, cercano y humilde, capaz de sacar lo mejor de cada persona.  No hay ya lugar para un estilo de liderazgo acomodado, cortoplacista y que mire más por los propios intereses. Creo que, al menos en este aspecto, el futuro se presenta prometedor y retador para quien esté dispuesto a influir positivamente en la vida de su equipo.

¿En qué ha cambiado esta compañía desde que cogió los mandos hace ya 3 años?

Nosotros no vendemos un producto, sino que nuestro producto es nuestra gente y la capacidad de esta para ofrecer un servicio excepcional a nuestros clientes. Por ello, la clave del cambio ha sido sin duda apostar por el talento. Hemos optado por atraer a perfiles capaces de impulsar ese cambio, gente con ganas y con experiencias que pudiesen servir de nutriente para hacer crecer esta compañía; así como una fuerte apuesta por el talento interno del que ya contaba esta compañía, a través de formación y empoderamiento de estos perfiles.

¿Qué objetivos de facturación se plantea para IPG MB para 2020 y 2021?

IPG Mediabrands tiene un modelo de negocio creciente y sostenible, que ha demostrado su fortaleza incluso en medio de una situación completamente excepcional como ha sido la crisis del Covid-19. Los resultados interanuales muestran que hemos sido capaces de crecer un 20% en 2020 en este contexto tan desfavorable.

Creemos que lo peor ya ha pasado, y que para 2021, seremos capaces de continuar el crecimiento detrás de nuestro proceso de transformación y de desarrollo de nuevos servicios, consiguiendo incorporar nuevos clientes y fidelizar a los que ya tenemos.

Este crecimiento también beneficia a nuestros clientes actuales, que son siempre una prioridad. El aumento de la capacidad de la compañía nos permite incorporar nuevos perfiles y unidades que nos ayudan a dar un mejor servicio a las marcas con las que ya trabajamos.

 

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