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Branding: El año del cambio

Victor Mirabet, Consejero Delegado de Coleman CBX, asegura que es el año de la transformación en el sector del branding y son muchos los retos que se plantean, donde coinciden tres factores: “un nuevo consumidor, un nuevo entorno que afecta a rentas disponibles y un tercer acelerador que es único, y es la tecnología". Estos tres factores, según Mirabet, hacen que haya un revulsivo que “nos mueva hacia el cambio”.

La Asociación de Marketing de España, en colaboración con Coleman CBX Branding, han presentado en este año el Observatorio de Branding 2012, una iniciativa que nace con la vocación de convertirse en un espacio independiente y abierto al conocimiento, la reflexión y el análisis sobre la proyección y el nuevo giro que está tomando el mundo del branding y de las marcas.

Según Mirabet, el observatorio intenta poner en común soluciones y se postula como una visión útil al vigilar los cambios y transformaciones. Con todo ello “podemos construir un nuevo futuro”, asegura. Observando la transformación se perciben nuevas tendencias: “marcas que cambian con éxito, las nuevas propuestas que llegan desde el conocimiento del branding, como es la revelación de marca. Así las compañías podrán conseguir los retos que se marcan”. Las principales conclusiones de este observatorio, se pueden resumir en el manifiesto del Consumidor, publicado por Coleman CBX:

1. Ayúdame en mi nueva y complicada situación. No te pases y sé comprensivo y generoso porque muchos lo estamos pasando mal.

2. Demuéstrame y convénceme, con buenas razones porque ya no te creo. Voy a asegurarme además de lo que me dices preguntando también a otros.

3. Yo no soy tonto: No voy a pagar más por lo mismo o algo parecido. Se razonable porque ahora compro sólo lo imprescindible.

4. Facilítame la vida. No me líes ni me la compliques. Ahora tengo menos paciencia, tiempo y dinero.

5. Sé más comprometido, responsable y humano. También me afecta lo que pueden estar haciendo a otros, la sociedad o el planeta. Mañana puedo ser yo. Y no quiero hipotecar el futuro de nadie.

6. No tengo porque serte fiel: Las reglas han cambiado. Mucho ha fallado ya, … y tú puedes ser el siguiente al que pueda o tenga que dejar.

7. Te vigilo, así que no hagas tonterías. Tengo la misma fuerza que tú y además sé cómo organizarme para reivindicar mis derechos.

8. Ayúdame a vivir mejor o a disfrutar más por que ahora lo valoraré más.

9.Quiero y necesito compartir mi suerte y mis experiencias con otros. Puedo y quiero dialogar contigo de tú a tú y quiero advertir a otros de lo bueno y lo malo de ti, si me lo preguntan.

10. No me falles ni me traiciones: Sé sincero, claro, honesto y cumple con los compromisos que me vendes, porque ahora ya no olvido.

Un decálogo exigente que deberían tener todas las compañías para entender qué es lo que esta por llegar y que dibuja bastante bien el panorama. “Lo importante es ver cómo estas tendencias impactan en las marcas para inspirar estrategias y políticas, teniendo en cuenta que hay que poner al consumidor en el centro”, concluye Mirabet.

"Hay que escuchar al consumidor y ser valientes y arriesgar para seguir progresando"

Estefanía Yagüez, drectora de la División Gran Consumo de GfK, advierte de que la crisis ha acelerado el proceso de transformación y que todo aquél que compone una empresa “está de acuerdo con esta idea en la actualidad”. El cambio y la transformación, a su juicio, se deben hacer en varias líneas pero sobre todo “fijándonos y escuchando al consumidor”.

Para Yagüez la premisa “soy la empresa te digo lo que tengo y te cuento lo que quiero” ha fracasado porque ahora es momento de “escuchar a los consumidores e implicarlos en la creación de nuestros productos, empresas, sin olvidar la línea de la organización de la compañía".

“Sin marketing no hay existo, así como sin consumidores no hay empresas”

José María Cubillo, director del Departamento de Dirección de Marketing de ESSIC, cree que hasta el estallido de la crisis las compañías han infravalorado al consumidor. “Ahora hay un cambio en el entorno digital lo que hace que el cliente se vuelva más exigente”, señala Cubillo. Cree que, además,  se está produciendo unos cambios que son provocados por la actual situación económica: “al tener menos poder adquisitivo el cliente practica la compra inteligente, donde compara el precio del producto con el valor real”. En este sentido cree que los consumidores han puesto en cuarentena a las marcas, en un momento en que el cliente “se piensa  dos veces donde pone su dinero”; con todo ello, las marcas tendrán que poner valores reales, ser transparentes y ofrece un producto realmente bueno al consumidor.

Entre las grandes marcas que a su juicio lo están haciendo realmente bien, destaca Zara y Mercadona. Claros ejemplos de que a pesar de la crisis, han experimentado un crecimiento significativo porque “escuchan al consumidor”. Del otro lado, considera que todas aquellas que “se han limitado a bajar los precios” no están llevando a cabo una buena política porque “no repercute de forma positiva en la compañía en el largo plazo”. Cree que la confianza, los valores y la honestidad son los pilares sobre los que se deben construir las empresas. “Sin marketing no hay existo así como sin consumidores no hay empresas”, ha concluido.

“Las compañías debe ser flexibles y creativas”

Leire Mauleon Mestre, responsable de Investigación de Nokia Iberia, cree que las empresas son conscientes de este cambio y forma parte del día a día de ellas. “Estamos volviendo a lo que era el marketing básico, estamos volviendo atrás porque la base es el consumidor. Tenemos que escucharle y adaptarnos”.  Destaca la función de las compañías en su estrategia de marca donde prima la relevancia frente a otros “el papel de la marca es dar argumentos para que nos compren a nosotros y no a otros”. Mauleon explica que para conseguir este propósito se dedica mucho tiempo, aunque lo más importante en la actualidad es la bidireccionalidad: “ahora el consumidor interactúa más con nosotros y utiliza los medios que tiene a su alcance- Internet fundamentalmente- y nosotros debemos estar ahí”, aclara.

El marketing digital se postula como uno de los grandes cambios de Nokia, sin olvidar el papel fundamental de las redes sociales, pues, según Mauleon, apuestan por “estar presentes en los momentos decisivos del consumidor”. Cree que se ha conseguido llevar a cabo un giro en este sentido en las grandes multinacionales como es el caso de Nokia.

“La reputación es la razón de ser de la marca”

Para Ismael Pascual, Integrated Marketing Communication Director  de Coca Cola, trabajar la confianza del consumidor es algo fundamental que “hay que trabajar cada día”.

A su juicio la situación de los consumidores no ha cambiado demasiado porque “son ante todo personas y la naturaleza humano no suele cambiar”. Sin embargo, destaca aspectos cambiantes como “los problemas que tienen, lo cotidiano y ahí es donde la marca se debe adaptar”.

Como una compañía internacional tienen un tipo de política “globcal”, hacemos lo posible por “ser globales y locales al mismo tiempo”, aclara.

Coca Cola destaca los principios y valores universales que tienen porque “tiene la capa
cidad de hablarle a la gente allí donde vive y hacer cosas regionalmente atendiendo a los problemas de la sociedad”. Para Pascual, la reputación de la marca es el principio fundamental. “Es algo obligatorio,ni siquiera es para vender más o caer simpático, sino la razón de existir de una marca”.